Strona główna  |  Wydawnictwo  |  Wydania cyfrowe  |  Kontakt  |  Reklama

 
Artykuły » Poradnia

»

Jak komunikować się z mediami?

Informacja prasowa jest jednym z podstawowych narzędzi komunikacji z dziennikarzami. Trzeba napisać ją tak, by przykuła uwagę przedstawicieli mediów. Czy istnieje reguła, według której to właśnie na naszą notkę zwrócą uwagę, skoro otrzymują ich dziesiątki każdego dnia?

Tak zwany press release, czyli komunikat prasowy, pełni funkcję informacyjną. Z jego pomocą firmy informują dziennikarzy o istotnych wydarzeniach z życia przedsiębiorstwa bądź branży, w której działają. Dzięki informacjom prasowym firma może znacznie zwiększyć swoje szanse na obecność w mediach, a co za tym idzie w świadomości konsumentów. Aby to się udało, należy poświęcić tworzeniu informacji prasowych nieco uwagi, gdyż im lepiej zredagowana jest informacja, tym większa jest szansa jej publikacji.

Są pewne standardy, których warto się trzymać, aby komunikat miał w ogóle szansę na oddźwięk ze strony mediów. Materiał, który firma przekazuje dziennikarzom drogą e-mailową to, rzecz jasna, informacja tekstowa oraz towarzyszące jej ewentualne multimedia, bezpośrednio odnoszące się do tematu. Aby zwiększyć szanse publikacji, należy przygotować komunikat w taki sposób, aby stał się on atrakcyjny dla dziennikarza, a docelowo dla odbiorców tekstu.

 1 Pisz o rzeczach ważnych

Pierwsza rzecz, od której zaczynamy tworzenie komunikatu prasowego, to temat. Aktualna promocja weekendowa czy zniżka dla seniorów nie jest informacją, która zachęci dziennikarza do publikacji. Tego typu „sprzedażowe” komunikaty są zazwyczaj odrzucane jako treści reklamowe. Należy pamiętać, że informacja prasowa nie jest formą bezpłatnej promocji i reklamy, gdzie można wrzucić wszystko, co się chce. Wręcz przeciwnie. Media oczekują newsów. Jedynie ciekawe i aktualne wydarzenia mają szansę ujrzeć światło dzienne. Dlatego należy starannie selekcjonować informacje i wydarzenia, o których komunikujemy. Aby pozyskać zainteresowanie mediów, należy pisać o rzeczach ważnych – sukcesach firmy (wynikach finansowych, zdobyciu nagrody lub prestiżowego wyróżnienia), nowych inwestycjach, przejęciach, zmianie strategii marketingowej, nowych kierunkach rozwoju, zdobyciu nowego partnera biznesowego, zmianach kadrowych etc. Informacja prasowa powinna przedstawiać czyste fakty, bez ich wartościowania. Nie należy jednak przesadzać z nadmiarem informacji, ponieważ dziennikarz nie doczyta tekstu do końca. Nie jest sztuką stworzenie elaboratu, trudne jest natomiast przekazanie wszystkich informacji w kilkunastu zwięzłych zdaniach. Informacja powinna zmieścić się najlepiej na jednej, ewentualnie na dwóch stronach formatu A4. Klarowny i rzeczowy przekaz ma znacznie większe szanse wzbudzić zainteresowanie dziennikarza już na starcie. A jeżeli jego uwagę przykuje news opisany w kilku zdaniach, z pewnością sam zacznie szukać dalszych informacji.

 2 Zachowaj tradycyjną konstrukcję komunikatu

Każdy press release powinno się budować zgodnie ze wzorem: tytuł, lead, rozwinięcie. Według tego samego schematu tworzone są wszystkie materiały drukowane w prasie. Dlatego warto przyjrzeć się im bliżej przy okazji lektury i wyciągnąć wnioski. Kluczowym elementem jest zawsze tytuł, który stanowi zapowiedź tego, o czym będzie informacja i ma przyciągnąć uwagę dziennikarzy. Nagłówek powinien przede wszystkim przedstawiać istotę komunikatu, dotyczy to w szczególności informacji publikowanych w internetowych serwisach dystrybuujących komunikaty (tzw. wire services). Tytuł musi być zwięzły, najlepiej, aby zmieścił się w jednej linii tekstu (ok. 70–80 znaków). W nagłówku należy unikać sformułowań: firma, sp. z o.o., SA (z wyjątkiem wypadków, gdy jest to konieczne do jednoznacznej identyfikacji organizacji). Lepiej zrezygnować także z wykrzykników oraz pisania całego tytułu wersalikami (wielkimi literami). Wówczas komunikat może zostać wzięty za spam i zostać usunięty przed przeczytaniem. Kolejny element – lead (lid) – stanowi streszczenie całego komunikatu i powinien odpowiadać na następujące pytania: kto? co? kiedy? dlaczego? z jakim skutkiem? Po przeczytaniu leadu odbiorca powinien być zorientowany w temacie i mieć już ogólną wiedzę na temat tekstu. Zasadniczy element komunikatu to rozwinięcie, w którym zawarta jest rozbudowana informacja przekazana w leadzie. Najważniejsze treści umieszcza się na początku, dalej natomiast pisze się o rzeczach nieco mniej istotnych.

Na koniec koniecznie trzeba podać informacje kontaktowe: imię i nazwisko, telefon, adres e-mail osoby, która w razie potrzeby udzieli szczegółowych informacji (zwykle jest to rzecznik prasowy). Warto też w tym miejscu zapewnić przedstawicieli mediów, że w zakresie nadesłanego tekstu stale służy się im wsparciem (dodatkowa informacja, wyjaśnienie) i rzeczywiście – w razie takiego zapewnienia należy być gotowym na udzielenie dodatkowych informacji.

 3 Zachowaj rzeczowy styl wypowiedzi

Pisząc komunikat prasowy, należy stale mieć na uwagę zachowanie odpowiedniego stylu. Musi on być rzeczowy i obiektywny, dlatego informację należy redagować w trzeciej osobie (nie stosować formy „my”, „nasz” itp.), w przeciwnym razie będzie sugerowała autopromocję. Należy pisać konkretnie, unikając ogólników, czyli bez określeń typu „wkrótce”, „niedawno”, „około”, „wiele”. Jeśli chcemy poinformować, że hotel został właśnie wyremontowany, należy napisać, kiedy i co dokładnie zostało w nim zmienione. Jeśli firma planuje dodanie do katalogu nowego pakietu, warto podać precyzyjnie od kiedy, gdzie etc. Zamiast pisać, że „firma zwiększyła obroty”, należy podać konkretne informacje, np. że biuro podróży X zwiększyło w styczniu obroty o 15 proc., a do końca roku przewidywany wzrost może wynieść 30 proc. Im więcej konkretów i szczegółów, tym lepiej. Dodatkowo powołując się na liczby, należy podawać źródło danych. Informacja musi być dokładnie sprawdzona – czy fakty się zgadzają, czy nie zostały pomylone daty, liczby, nazwiska. Błędy tego rodzaju mają wpływ na wiarygodność firmy. W tekst warto także wplatać wypowiedzi własne lub przedstawicieli firmy, na które później dziennikarze mogą się powoływać w przygotowywanych przez siebie materiałach. Należy precyzyjnie podać stanowisko bądź funkcję autora wypowiedzi. Stanowisko zawsze podaje się małymi literami. Na koniec należy unikać używania przymiotników wartościujących typu „najlepszy”, „największy”, „lider”. Tego typu określenia ponownie zakrawają na autopromocję i odbierają obiektywizm. Dziennikarzy bardziej niż kwieciste epitety i metafory przekonają liczby i fakty.

 4 Dołącz zdjęcia w wysokiej rozdzielczości

Gdy już mamy gotową treść komunikatu, można go przygotować do wysyłki. Media preferują informacje w formie elektronicznej, w formatach, które umożliwiają ich edytowanie. W wielu wypadkach jednak większe szanse na wykorzystanie mają te komunikaty, które nadają się do opublikowania w całości. Dotyczy to w szczególności serwisów internetowych, które publikują w całości wiele informacji, nie ingerując w ich treść. Informacje dla mediów tradycyjnych należy wysyłać w dwóch formatach: edytowalnym (doc) i pliku zamkniętym (PDF). Z kolei kierując komunikat do serwisów internetowych, można jeszcze wysłać plik z rozszerzeniem txt. Aby podnieść wartość komunikatu prasowego, warto dołączyć do niego materiał graficzny, np. infografikę, wykres, a przede wszystkim zdjęcia. Multimedia należy przesyłać w załączeniu jako osobne pliki, nigdy jako wklejone do tekstu. Pamiętaj o tym, by zawsze informować o autorze zdjęcia i przesyłać fotki w dobrej jakości i odpowiedniej rozdzielczości, nadającej się do druku (optymalne parametry to 300 dpi, co najmniej 1500 pikseli na każdy bok). Zdjęcie powinno być tematycznie związane z komunikatem. Jeśli w informacji znajduje się wypowiedź prezesa zarządu, warto dołączyć jego fotografie do komunikatu. Tego typu materiały ilustracyjne mogą wzbudzić zainteresowanie i wpłynąć na „klikalność” zamieszczonego newsa.

 5 Zaplanuj, do kogo wysłać komunikat

Teraz nie pozostaje nic innego, jak wysłanie komunikatu. Kluczem do sukcesu jest dobra baza dziennikarzy. Pamiętaj, że nie każda informacja jest na tyle uniwersalna, by opublikowały ją wszystkie media. Rozbudowa floty autokarowej jest to informacja, która może zainteresować media branżowe i gospodarcze, ale dzienniki ogólnopolskie już niekoniecznie. Komunikat o tym, że pojawił się w danym hotelu celebryta, to z kolei news dla serwisów plotkarskich. Włączenie do katalogu wycieczki po włoskich winnicach może z kolei zainteresować media zajmujące się gastronomią i blogi kulinarne. Analizując każdy news, który chcemy zakomunikować należy zdecydować do, jakiej grupy docelowej powinien trafić. Przejście od nastawienia na media ogólne do koncentracji na mediach specjalistycznych w znacznym stopniu podnosi szansę na liczne publikacje. Im większa specjalizacja danego medium w konkretnej dziedzinie, tym więcej znajdziemy tam także newsów „mniejszego kalibru”, które nie zostałyby opublikowane nigdzie indziej. Warto wyszukiwać takie portale i blogi, gdyż to wśród ich czytelników znajdziemy najwięcej osób zainteresowanych przygotowanymi przez nas newsami. Jednak press release wysyłamy tylko wtedy, gdy faktycznie mamy coś do przekazania, czyli nie za często. Pamiętajmy, że to nie jest newsletter, który powinien być wysyłany do subskrybentów z żelazną regularnością. Wręcz przeciwnie, nie można z góry założyć, że będziemy wysyłali komunikaty dla mediów, np. raz w tygodniu. Nie można na siłę konstruować newsa, informacji, która i tak nie przebije się przez medialny szum. Komunikaty należy wysłać nie tylko do konkretnych dziennikarzy, których mamy w bazie, ale także do internetowych serwisów PR-owych. Oprócz kilku bardziej znanych portali agregujących informacje z rynku, które zawierają newsy z licznych dziedzin i branż, istnieje także szereg serwisów publikujących niemal wszystkie komunikaty prasowe, które do nich trafiają. Przykładowe serwisy PR to: Brandnews, PRoto, PressOffice, Newseria, Wiadomości24, Rzecznikprasowy, CentrumPR, Innews, Biuroprasowe, PRportal, PR.Otwarty. AO

2014-05-30

powrót

 
Sylwetka

»




»Katarzyna Krawiczyńska, właścicielka biura Herkules Express w Słupsku  » więcej





Newsletter

»

Zamów newsletter