Jak założyć i prowadzić fanpage?

Działania w social mediach są działaniami długofalowymi, w które warto zainwestować czas. Facebook jest obecnie najpopularniejszym portalem społecznościowym na świecie, a co za tym idzie najlepszym narzędziem komunikacji bezpośredniej. Choć efekty korzystania z niego nie zawsze są wymierne, to kreowanie wizerunku i podtrzymywanie kontaktów z fanami przekłada się na sprzedaż i lojalność klientów. Komunikacja na portalach społecznościowych pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców – jeśli tylko dobrze zaplanujemy działania. 

1 Stwórz dokument, w którym określisz politykę 

Działania na portalach społecznościowych, tak jak każde inne decyzje marketingowe, nie mogą być oparte na improwizacji. Muszą być poprzedzone analizą oczekiwań wobec tego medium i ustaleniem odpowiedniej dla firmy strategii. Przed rozpoczęciem działań w sieci warto przemyśleć, kim będzie twój odbiorca, w jaki sposób chcesz się z nim komunikować, a czego wolisz unikać. Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie dokumentu, tzw. social media policy, czyli polityki działań w mediach społecznościowych. Określa się w nim standardy komunikacji firmy na portalach i zasady postępowania w określonych sytuacjach. Z dokumentem powinny zapoznać się wszystkie osoby związane z firmą, nie tylko te, które będą w imieniu firmy publikowały treści. Social media policy powinno określać także zasady aktywności w sieci z profili prywatnych, wszędzie tam, gdzie pracownik może zostać skojarzony z firmą. Koniecznie w dokumencie zawrzyj opis standardów wypowiedzi, informacje o przestrzeganiu praw autorskich i zamieszczaniu wyłącznie legalnych treści. 

2 Załóż profil firmowy i mianuj administratorów 

Stronę (tzw. fanpage) firmy założysz na www.facebook.com (jeśli nie masz swojego profilu) bądź po zalogowaniu na swój profil, wybierając z menu po prawej stronie odpowiedni link. Kliknięcie „utwórz stronę” przekieruje Cię na kreator fanpage’a. Tam musisz wybrać profil (np. „lokalny biznes lub miejsce” albo „firma, organizacja lub instytucja”) i wypełnić formularz podstawowych danych firmy. Przy dodawaniu nazwy pamiętaj, żeby wybrać możliwie krótką i klarowną – jak najbardziej kojarzącą się z nazwą, z której twoja firma korzysta na co dzień. Ułatwi to zainteresowanym użytkownikom znalezienie jej. Po uzupełnieniu danych zostajesz administratorem strony, co oznacza, że możesz publikować na osi czasu strony wpisy, zdjęcia oraz komentować czyjąś aktywność w imieniu firmy. W prawym górnym rozwijanym menu pojawi się opcja „Korzystaj z Facebooka jako” I będziesz mógł tam wybierać pomiędzy profilem prywatnym a kontem firmowym. Do działań na fanpage’a możesz upoważnić również inne osoby. Zrobisz to w zakładce „Edytuj stronę –> uprawnienia administracyjne”. Dodając kolejne osoby, możesz regulować zakres ich upoważnień. Do wyboru masz opcję Menedżer (może zarządzać uprawnieniami administratorów, wysyłać wiadomości i tworzyć posty w imieniu strony, tworzyć reklamy i wyświetlać statystyki), Twórca treści (może edytować stronę, wysyłać wiadomości, tworzyć posty na stronie, tworzyć reklamy i oglądać statystyki), Moderator (może odpowiadać na komentarze i usuwać je ze strony, wysyłać wiadomości ze strony, tworzyć reklamy i oglądać statystyki), Reklamodawca (może tworzyć reklamy i oglądać statystyki), Analityk statystyk (może jedynie oglądać statystyki). 

3 Zadbaj, by treść była spójna z Twoją stroną firmową 

Strona firmy na Facebooku ma kilka pól przeznaczonych na informacje o sobie. Najbardziej ogólna wyświetla się tuż pod awatarem (zdjęciem profilowym strony) i powinna zawierać ogólny opis działania firmy, warto również w tym miejscu dodać adres strony internetowej. W polu „Misja” możesz wpisać np. hasło reklamowe swojej firmy lub krótko opisać profil jej działań. Obszar „Opis firmy” możesz przeznaczyć na wymienienie pozostałych informacji. „Podstawowe informacje” to miejsce na wpisanie daty rozpoczęcia działalności, opisanie produktów czy pochwalenie się zdobytymi nagrodami. Na koniec informacje kontaktowe: ważne jest, żeby podane dane były aktualne. Nie podawaj prywatnego numeru ani numeru osoby odpowiedzialnej za fanpage. Wielu użytkowników Facebooka nie zajrzy na stronę www, żeby znaleźć numer telefonu do odpowiedniej osoby i zadzwoni pod pierwszy ze wskazanych na stronie na Facebooku.
Wygląd fanpage’a jest równie ważny, co wygląd zwykłej strony internetowej. Warto dopasować grafikę do layoutu, który znajduje się na stronie www firmy. Dzięki temu obie wizytówki firmy będą stanowiły spójną całość. Profil strony na Facebooku uzupełnij o awatar – małe, kwadratowe zdjęcie, które będzie się wyświetlało wszędzie tam, gdzie pojawi się komentarz ze strony lub informacje o nim. Dobrze w tym miejscu umieścić logo firmy. Drugim istotnym elementem graficznym na stronie jest zdjęcie w tle – znajdująca się na górze osi czasu fotografia, która jest najbardziej rzucającym się w oczy elementem profilu. Dobrym rozwiązaniem jest wkomponowanie awatara w zdjęcie tła – daje to spójny, estetyczny efekt. 

4 Nie usuwaj negatywnych komentarzy 

Zanim zdecydujesz się zamieścić na swojej osi czasu jakiś post, czyli wpis, zastanów się, czy będzie to odpowiednia treść. Publikowane zdjęcia bądź posty powinny być związane z profilem firmy, nawiązywać w pewnym stopniu do jej oferty. Jednak zamieszczanie wyłącznie linków do własnej strony bądź informowanie o nowych promocjach nie zjedna twojej firmie wielu fanów – od takich informacji jest newsletter oraz dział z aktualnościami na stronie. Równie ważna co treść jest częstotliwość publikacji. Jednym z najczęstszych grzechów popełnianych przez polskie firmy jest porzucanie swojego fanpage’a. Zbyt rzadkie publikowane posty sprawią, że użytkownik zapomni o raz „polubionym” fanpage’u. Ponad 70 proc. fanpage’ów na tym portalu publikuje wpisy rzadziej niż raz w miesiącu, a ponad 85 proc. stron firmowych nie prowadzi ze swoimi fanami żadnej konwersacji. Z drugiej strony tak jak niechciane maile lądują w koszu, tak zbyt natarczywe bombardowanie wpisami zniechęca do firmy – zmęczony ciągłymi atakami klient może zablokować wyświetlanie postów ze strony lub zrezygnować z „lubienia” jej. Dlatego też warto wrzucać jedynie wartościowe i przemyślane publikacje. Najgorszym rozwiązaniem jest powtarzalność. Użytkownikom już dawno przejadły się wpisy typu „Kto wypił już dzisiejszą kawę?” czy informujące o zbliżającym się weekendzie. Popularnością będą się cieszyły posty ciekawe, niebanalne, np. infografiki czy ciekawostki, np. o destynacjach lub atrakcjach turystycznych. Publikacje może podpowiedzieć też kalendarz – rocznice wydarzeń, zbliżające się święta czy okres urlopowy z pewnością podsunie pomysł na post. Przykładem może być zbliżająca się gwiazdka – pytanie o pomysły na prezenty czy opublikowanie zdjęcia Świętego Mikołaja na plaży przyjdzie do głowy wielu osobom. Lepszym rozwiązaniem będzie na przykład zdjęcie regionalnych potraw z Laponii i spytanie fanów o ich ulubione przysmaki ze Skandynawii.
Zadbaj także o stronę językową postów – błędy ortograficzne i językowe źle świadczą o firmie. Niedopuszczalne jest także używanie wulgaryzmów i znieważanie innych. Jeśli inni używają na twoim fanpage’u przekleństw, możesz skasować ich wpisy, pamiętaj tylko o zamieszczeniu informacji przypominającej o tym, że wszystkie tego typu posty będą usuwane. Jednak taka moderacja wpisów i cenzura możliwa jest tylko w wypadku wypowiedzi wulgarnych i spamu (czyli wpisów nie na temat, nieraz reklam). Usuwanie wpisów, które zawierają krytykę firmy, niewygodne pytania bądź uwagi to częsta praktyka, która bardzo psuje wizerunek przedsiębiorcy. Na każdy wpis staraj się odpowiadać szybko i kulturalnie. Jeśli na odpowiedź potrzebujesz czasu, np. żeby pozyskać informacje od osoby zajmującej się danym zagadnieniem w twojej firmie, napisz o tym. Prośba o cierpliwość i zagwarantowanie, że uwaga czy pytanie zostały dostrzeżone, to element dobrej komunikacji. 

5 Zadbaj o interakcję z użytkownikami 

Portal Facebook korzysta z algorytmu Edge Rank – mechanizmu, który selekcjonuje posty, jakie wyświetlane są użytkownikowi na głównej tablicy. Na podstawie aktywności użytkownika i jego interakcji z daną stroną algorytm określa najbardziej wartościowe dla danej osoby publikacje. Im częściej ktoś komentuje publikacje z konkretnego fanpage’a, klika „lubię to” pod postami ze strony bądź sam publikuje coś na osi czasu firmy, tym częściej dotrze do niego informacja o działaniach strony.
Edge Rank opiera się na trzech elementach: affinity (intensywności interakcji pomiędzy użytkownikami), weight (waga – np. komentarz „waży” więcej niż samo polubienie posta, ponieważ jest bardziej angażujące) i time decay (aktualność informacji). W praktyce oznacza to, że najbardziej „opłacalne” są posty i zdjęcia, które zachęcają fanów do wyrażania swojej opinii, publikowania postów ze strony firmy w innym miejscach i klikania „lubię to”. Interakcja z profilem firmy jest także widoczna dla znajomych fana, nawet, jeśli on sam nie „polubił” jeszcze Twojej strony. Do aktywności na stronie firmy zachęcisz fanów także konkursami lub zagadkami. Pamiętaj tylko o przeczytaniu postanowień regulaminu w tym zakresie!
Nie zapominaj, że komunikacja na Facebooku jest dwukierunkowa. W przeciwieństwie do strony internetowej profile na portalach społecznościowych tworzy się z myślą o dialogu z klientem-fanem. Dlatego też pamiętaj nie tylko o zamieszczaniu nowych publikacji – podtrzymuj również już rozpoczęte rozmowy pod wcześniejszymi postami. Możesz to zrobić, zadając nowe pytania, odpowiadając, komentując. Daj znać wypowiadającym się, że ich wpisy są czytane choćby poprzez kliknięcie „lubię to” przy ich wpisie. KP

---

Zapytaj eksperta
Krzysztof Gagacki, prezes agencji Livebrand 

---

Od czego zacząć pracę nad social media policy?
Dokument taki powinien zawierać wszystkie reguły komunikacji firmy z jej otoczeniem. Nie mylmy tutaj otoczenia z klientami. W social media policy objęta jest również komunikacja pracowników firmy, jej kontrahentów, współpracowników. Podstawą pracy przy social media policy jest edukacja pracowników, jak powinni się komunikować w mediach społecznościowych. Nie powinniśmy zabraniać naszym pracownikom korzystania z social media w czasie pracy. Musimy jednak ich nauczyć, jak chronić prywatność swoich profili oraz wytyczyć jasne zasady wypowiadania się na temat pracodawcy. Po spisaniu wszystkich zasad należy zwrócić szczególną uwagę na ich egzekucję i dystrybucję wewnątrz organizacji. Można do tego wykorzystać szkolenia wewnętrzne, spotkania integracyjne oraz tradycyjną pocztę mejlową. Dobrze jest sprawdzić, czy pracownicy rzeczywiście zapoznali się z polityką firmy na temat komunikacji w social media, na przykład przez krótki test z wiedzy w niej zawartej.

Ile osób powinno zajmować się fanpage'em?
Wszystko zależy tak naprawdę od wielkości firmy. Najlepiej, żeby była to jedna osoba. Jeśli firma ma osobę odpowiedzialną za wizerunek, np. specjalistę ds. public relations czy menedżera ds. marketingu, wtedy powinna zajmować się tym właśnie ona. Jeżeli takiego stanowiska nie ma, to uprawnienia powinny mieć osoby kluczowe dla firmy – prezes, menedżerowie produktów... Wszyscy oni powinni działać w oparciu o zasady z social media policy, które muszą określać zarówno treść, jak i też częstotliwość publikacji. Nie może być tak, że dwóch menedżerów zamieszcza wpis jeden pod drugim.

A jak to wygląda, jeśli powierzamy opiekę nad stroną agencji?
W wypadku takiej agencji jak Livebrand jest to zawsze więcej niż jedna osoba. Linię kreatywną komunikacji tworzy strategy manager oraz account manager w ścisłej współpracy z klientem. Przygotowaniem postów zajmuje się profesjonalny content editor. Jego pracę wspiera agencyjny copywriter, który czuwa nad poprawnością stylistyczną komunikacji. Jeśli do postów potrzebne są zdjęcia, agencja ma obowiązek zakupić do nich prawa. Najczęściej profesjonalne agencje korzystają z serwisów fotograficznych, tak zwanych stocków. Następnie tygodniowy lub miesięczny plan komunikacji jest ponownie zatwierdzany z klientem oraz zgodnie z harmonogramem publikowany na fanpage’u klienta. Może oczywiście robić to jedna osoba, ale przy większej liczbie klientów i chęci zachowania najwyższego na rynku standardu wypracowaliśmy taki właśnie model.