Wykorzystuj reklamy i statystyki

Jednak skoro zainwestowałeś czas i wysiłki w stworzenie fanpage’a dla swojej firmy oraz określiłeś social media policy, w której znalazły się też pewne założenia, prawdopodobnie chcesz wiedzieć, co tak naprawdę zyskał twój biznes.
W wypadku relacji w mediach społecznościowych wymierne efekty nie oznaczają konkretnych kwot na koncie, lecz realizację strategii. W zależności od tego, z jakim przekazem chcesz dotrzeć do swoich odbiorców, powinieneś śledzić statystyki i na ich podstawie podejmować kolejne decyzje związane z rozwojem fanpage’a, strategią komunikacyjną i dalszymi działaniami.
Facebook ma wiele dostępnych za darmo danych, które pokażą ci, kim są twoi fani, w jaki sposób spędzają czas na stronie twojej firmy i w jaki sposób na nią trafili. Dzięki tym informacjom możesz zbudować w miarę dokładny obraz tego, z kim się porozumiewasz za pośrednictwem portalu Facebook. 

1 Poznaj definicje poszczególnych zmiennych dostępnych
w statystykach 

Statystyki stron na Facebooku to coś więcej niż licznik odwiedzin. Niemal każde działanie na fanpage’u jest podliczane, analizowane i wyświetlane za pomocą wykresów oraz danych liczbowych i procentowych. Statystyki widoczne są w dwóch miejscach. Każdy post, pod polem komentarza, jest opatrzony informacją o liczbie osób, które go zobaczyły. Całkowita liczba użytkowników podawana jest w dwóch słupkach – osoby, które zobaczyły ten post bezpośrednio dzięki stronie (zasięg naturalny) oraz osoby, które zobaczyły go poprzez zdarzenie utworzone na stronie jednego z fanów, np. po tym, jak kliknął „lubię to”. Druga wartość to tzw. zasięg wirusowy, pozwalający określić rozprzestrzenianie się informacji o profilu dzięki już pozyskanym fanom. Statystyki są również widoczne w panelu administratora, tuż pod powiadomieniami – widoczny tam wykres daje jedynie ogólny pogląd na aktywność użytkowników na fanpage’u. Kliknięcie w „Pokaż wszystkie” przekierowuje do dokładniejszych danych. Na głównym wykresie możesz porównać liczbę postów strony z ich zasięgiem. Niżej znajduje się lista z dokładnymi liczbami określającymi interakcję fanów ze stroną. Przechodząc do sekcji „Kliknięcia Lubię to” poznasz dane statystyczne osób, które które lubią twoją stronę. Są to dane demograficzne takie jak płeć, miejsce zamieszkania czy język, jaki mają ustawiony na Facebooku. Dalej znajduje się zakładka „Zasięg”, w której określana jest liczba osób, do których dotarły treści z twojego fanpage’a. Dane zostały podzielone na zasięg naturalny (zwany również organicznym), wirusowy i opłacony – osiągnięty za pomocą płatnych reklam. „Liczba osób, które o tym mówią” to statystyki wydarzeń (postów, kliknięć „lubię to”, komentarzy, znaczników zdjęć) utworzonych na temat twojego fanpage’a. 

2 Zwracaj uwagę na treści, formy komunikacji i czas publikacji postów
 
Dane, które zobaczysz w statystykach Facebooka, to nie wirtualne liczby. To rzeczywiści ludzie, którzy w ten cyfrowy sposób komunikują się z twoją firmą. Same numerki widoczne na wykresach czy w kolumnach mogą ci nic nie mówić, ale postaraj się zrozumieć, co one oznaczają. Warto zapoznać się także z publikowanymi nieraz statystykami innych firm. Nie ma co się porównywać do największych światowych koncernów, jednak rzut oka na liczbę fanów lokalnej konkurencji daje pewien pogląd na wyniki twojego fanpage’a.
Różne rodzaje postów możesz ze sobą zestawiać (np. wszystkie z danego okresu) i porównywać, które z nich są dla użytkowników najciekawsze, chociażby ze względu na tematykę lub formę. Dzięki liczbom ze statystyk dowiesz się, czy twoi fani wolą zdjęcia, czy może linki. Możesz też oddzielnie porównywać ze sobą publikacje wewnątrz jednej kategorii i ustalić w ten sposób, jakie zdjęcia czy jakie treści preferują fani twojej strony. Analizując konkretne posty, zobaczysz, o jakiej porze dnia i tygodnia cieszą się one największą popularnością – kiedy więcej osób je widzi (sprawdzisz to na bieżąco) oraz kiedy fani są bardziej skłonni komentować i „lubić” zdarzenia. Dane demograficzne pozwolą ci skonfrontować swoje wyobrażenia na temat fanów i sprawdzić, czy określony przez ciebie target faktycznie jest zainteresowany komunikacją z twoją firmą poprzez Facebooka.
Dokładniejsze statystyki i porównania często wymagają więcej czasu i dostępu do bardziej profesjonalnych narzędzi. Jeśli uznasz, że możesz sobie pozwolić na taki wydatek, a korzyść ze specjalistycznej analizy będzie znacząca, zgłoś się do firmy, która zajmuje się dokonywaniem audytu fanpage’a. Jednak w wypadku małych i średnich firm powinno wystarczyć przyjrzenie się danym we własnym zakresie. 

3 Przystosuj strategię do preferencji użytkowników fanpage’a 

Statystyki strony nie tylko pozwalają ocenić dotychczasowe działania na fanpage’u twojej firmy. Stanowią też dobry punkt wyjścia do planowania dalszej strategii. Jak przełożyć to na praktykę?
Na przykład „Odnośniki zewnętrzne” to pozycja, która wskazuje, ile razy użytkownicy serwisu odwiedzili twój fanpage dzięki stronie www. Dzięki tej informacji zobaczysz, skąd trafia na twoją stronę najwięcej osób, a co za tym idzie – gdzie reklama bądź zamieszczone informacje spotykają się z zainteresowaniem odbiorców. Pozwoli ci to na ustalenie, gdzie warto inwestować w promocję. Z kolei „Łączna liczba wyświetleń karty” podpowie, które zakładki są popularne, a na których rozwijanie może nie warto tracić czasu. „Źródło kliknięć znacznika Lubię to” zdradzi, z jakich urządzeń korzystają twoi fani – jeśli np. duża cześć z nich korzysta z urządzeń mobilnych, może warto zainwestować w stronę przystosowaną do smartfonów i tabletów?
Ogólne, procentowe wskaźniki, widoczne przy głównym wykresie, nie są wyznacznikiem sukcesu bądź porażki twojego profilu, jednak warto mieć je na uwadze. Szczególnie ważnym ostrzeżeniem może być spadek liczby osób lubiących to. Jeśli nagle duża liczba osób rezygnuje z lubienia twojego profilu, może oznaczać to poważny kryzys wizerunku. Jeśli w twojej firmie nie zdarzyło się nic, co mogłoby w tak radykalny sposób wpłynąć na „ucieczkę” fanów, winien może być twój fanpage – np. gdy zbyt często publikujesz posty lub zamieszczasz niezwiązane z profilem działalności wpisy. 

4 Promuj swój fanpage na stronie www i w newsletterze oraz w innych mediach 

Część użytkowników Facebooka sama znajdzie stronę twojej firmy. Czy to z ciekawości, czy szukając informacji, których zabrakło na stronie internetowej, wyszukają fanpage na własną rękę. Jednak bierne czekanie, aż fani sami do nas przyjdą, jest dużym błędem. Choć jakość jest najważniejsza, w promocji liczy się też liczba odbiorców przekazu. Zadbaj o to, żeby wszyscy, którzy już mają kontakt z twoją firmą, dowiedzieli się o istnieniu fanpage’a. Strona na Facebooku ma promować twój biznes, ale żeby robiła to skutecznie, sama musi być znana. Najprostszą metodą poinformowania dotychczasowych klientów czy osób zainteresowanych twoją firmą jest wstawienie na stronie www wtyczki z ramką umożliwiającą natychmiastowe polubienie fanpage’a, tzw. Like Box. Informację o stronie na Facebooku dodaj również w newsletterze oraz za pomocą innych środków przekazu, np. na Twitterze. Takie wzajemne promowanie kanałów komunikacyjnych pozwala na zapewnienie dużego ruchu zarówno na stronie internetowej, jak i fanpage’u. Warto dodać adres z Facebooka obok innych danych teleadresowych, np. w stopce maila czy na dole ulotki. Niektórzy przedsiębiorcy decydują się nawet na umieszczenie logo Facebooka z informacją o fanpage’u na wizytówkach czy plakatach w firmie. Jeszcze bardziej skuteczną zachętą do odwiedzenia strony na Facebooku może być też np. zniżka przygotowana wyłącznie dla osób „lubiących to” lub dostęp do innych, niepublikowanych na www firmy treści. Ważnym argumentem za taką formą informowania klientów o fapnage’u są niskie (bądź nawet zerowe) koszta.
Daj się także zauważyć na cudzych fanpage’ach. Reklamowanie swoich usług na stronie konkurencji jest co prawda nieetyczne, ale już aktywność na profilu lokalnej organizacji turystycznej, hotelu, z którym współpracujesz lub akcji promującej region, w którym działasz jest jak najbardziej wskazana. Pilnuj przy tym, żeby zamieszczane przez ciebie wypowiedzi były merytorycznie wartościowe i poprawne językowo. To plus błyskotliwe wpisy i ciekawy awatar z pewnością przyciągnie fanów na twój fanpage. 

5 Wesprzyj się reklamą, ale dostosuj treść do odbiorców 

Stronę na Facebooku można traktować jako darmową platformę do kontaktu z klientami, jednak jeśli chcemy dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców, warto rozważyć skorzystanie z opcji płatnej reklamy. Stworzenie reklamy na Facebooku możliwe jest z poziomu administratora. Po zalogowaniu na swoim koncie (korzystając z portalu jako użytkownik nie jako strona) zobaczysz z prawej strony, nad reklamami innych fanpage’ów, napis „stwórz reklamę”, propozycję promowania lub reklamowania strony zobaczysz również w prawej kolumnie.
Kreator Facebooka poprowadzi cię przez proces tworzenia reklamy. Możesz wybierać spośród różnych dostępnych możliwości, np. reklamowania strony za pomocą konkretnego, już istniejącego posta, stworzenie nowego wpisu reklamowego lub wybrać opcję automatycznego promowania ostatniego posta – wtedy reklamy będą zawsze pokazywały aktualne wiadomości z fanpage’a. Bardzo ważnym etapem jest wybór odbiorców reklamy. Podczas określania miejsca pochodzenia, wieku czy zainteresowań grupy docelowej pamiętaj o informacjach, które zebrałeś o swoich fanach dzięki statystykom. Na przykład jeśli dotychczas na twojej stronie najwięcej było osób w wieku około czterdziestu lat z całej Polski, zawężanie odbiorców do osób między 20. a 30. rokiem życia z Warszawy mija się z celem. Gdy wybierasz poszczególne cechy targetu twojej reklamy, z prawej strony na bieżąco pojawiać się będzie liczba jej potencjalnych odbiorców, czyli osób spełniających wybrane przez ciebie kryteria. Długość wyświetlania reklamy oraz liczba użytkowników serwisu, którzy w nią klikną, zależy od określonego przez ciebie budżetu. Obecnie minimalna kwota dziennego budżetu kampanii wynosi jeden dolar. 

---

Zapytaj eksperta
Adam Barański,
online community Consultant agencji Fleishman-Hillard Polska

---

Czego można się dowiedzieć, przyglądając się statystykom na Facebooku?
Pozwalają one chociażby na rozsądną ocenę, czy nasza komunikacja zmierza w dobrym kierunku, czy też wręcz przeciwnie – jest dla fanów nudna lub zniechęcająca. Dane ze statystyk najlepiej porównywać ze sobą okresowo (np. miesiąc do miesiąca). Oprócz tego zalecany jest bieżący monitoring publikowanych przez nas postów. Da on nam wstępne informacje na temat tego, czy nasze treści są dla fanów interesujące i jeżeli zajdzie taka potrzeba, pozwoli lepiej dostosować bieżący harmonogram wpisów. W tym wypadku należy pamiętać o tym, że po zamieszczeniu postu jego zasięg oraz liczba dokonanych pod nim interakcji zmieniają się w czasie. Może np. się okazać, że ktoś udostępnił nasz post i zasięgi znacznie wzrosły. Dlatego najlepiej odczekać jakiś czas z wyciąganiem wniosków.

Czy spadek wartości np. zasięgu lub „osób, które o tym mówią” powinien martwić? Czy reklama może wtedy być ratunkiem?
Czasami spadki zasięgu i liczby „osób, które o tym mówią” są naturalne. Zazwyczaj są one niższe np. w okresach świątecznych. Zdarzają się również sytuacje, w których zobligowani jesteśmy do wrzucenia postów poza godzinami szczytu aktywności naszych fanów. Gorzej jeśli obserwujemy stałe spadki zasięgów, które widoczne są w długim czasie. Może to wówczas oznaczać, że nasza strategia komunikacji nie odpowiada na potrzeby naszych fanów. Z tej perspektywy reklama nie będzie dla nas ratunkiem. Można ją natomiast zastosować, kiedy chcemy pozyskać nowych fanów lub poinformować o uruchomionych aplikacjach lub promocjach.

Które dane ze statystyk są tak naprawdę najistotniejsze? Zasięg czy zaangażowanie fanów?
Zasięg, zaangażowanie i „liczba osób, które o tym mówią” to faktycznie najpopularniejsze wskaźniki – dzięki nim łatwo można porównywać między sobą posty, a także sprawdzić, jak wypadamy na tle innych stron z branży. Facebookowe statystyki dają nam bardzo dużo zróżnicowanych danych na temat naszych postów oraz osób korzystających z fanpage’a. Możemy badać, w których godzinach nasze posty najlepiej działają, która z płci dominuje na stronie oraz w jakim wieku są nasi fani. Jeszcze ciekawsze wskaźniki możemy znaleźć w płatnych narzędziach do analizy stron fanowskich, np. Sotrender. Należy pamiętać o tym, że pogoń za statystykami nie może przesłonić nam naszych celów komunikacyjnych. Wiadomo, że internauci bardzo chętnie klikają „lubię to” pod śmiesznymi zdjęciami z kotami. Trudno jednak sobie wyobrazić tego typu treści na stronach związanych z turystyką.