Wykorzystuj zdjęcia, by promować biuro

Fenomen Pinterest polega na jego dynamicznie rosnącej popularności wśród internautów. Statystyki pokazują, że spośród wszystkich portali społecznościowych w najkrótszym czasie zdołał przyciągnąć 10 mln odwiedzających, w lutym 2012 r. było ich już 17,8 mln, przy czym przeciętny użytkownik spędzał na stronie średnio 1 godz. w miesiącu. Pinterest dla turystyki ma duże znaczenie z dwóch powodów. Po pierwsze opiera się na obrazach, a te nierozłącznie kojarzą się z destynacjami, po drugie większość jego użytkowników stanowią kobiety, a to właśnie one zazwyczaj podejmują decyzje dotyczące zakupu wycieczki. Okazuje się, że Pinterest świetnie buduje świadomość produktu, charakteryzuje się też dużą konwersją zakupową. Firma comScore przeprowadziła badanie, z którego wynika, że spośród osób, które odwiedziły przynajmniej jedną ze stron wymiany zdjęć, 25 proc. dokonało zakupu przedmiotu obejrzanego w serwisie. Kolejne 37 proc. zadeklarowało, że znalazło produkt, który chciałyby mieć, choć w momencie oglądania nie zdecydowały się na dokonanie zakupu. Analizy comScore pokazują też, że produkty z kategorii „podróże i akcesoria podróżnicze “znajdują się wśród dziesięciu najczęściej odwiedzanych przez użytkowników Pinterest. Jak zatem wykorzystać ten nowy kanał do promocji produktów turystycznych? Przede wszystkim trzeba go dobrze poznać, a następnie włączyć do własnej strategii i marketingu mixu. 

1 Twórz galerie obrazów z treścią dopasowaną do odbiorcy
Pinterest to miejsce, w którym prezentuje się obrazy pokazane w galeriach tematycznych. Nie warto jednak opierać się na jednym zbiorze fotografii, lepszym rozwiązaniem jest stworzenie wielu kategorii, które można pogrupować według dowolnych kryteriów. Dla biur podróży ciekawym rozwiązaniem będzie podzielenie zdjęć komunikujących do poszczególnych grup docelowych. W katalogu rodzinnym warto zatem zaprezentować typowo rodzinne destynacje, które zapewniają bezpieczny wypoczynek zarówno dorosłym, jak i młodszym klientom, ale także hotele z ofertą animacyjną, pokojami rodzinnymi czy obiekty dogodnie położone w pobliżu plaży, z dala od głośnych centrów kurortów, itp. W kategorii „aktywny wypoczynek” znaleźć mogą się destynacje, w których uprawia się różne dyscypliny sportu (np. podkategoria „nurkowanie”, „windsurfing”, „narty/snowboard”). W grupie „młodzieżowej” warto zaprezentować zarówno roztańczone kurorty, jak i obiekty hotelowe dopasowane do tej grupy docelowej. Takich galerii biuro może stworzyć dowolną liczbę, ale trzeba pamiętać, że podstawą sukcesu jest precyzyjne określenie grup docelowych i dopasowanie prezentacji do ich potrzeb. Unikać należy jednak tworzenia galerii na bazie katalogów online, grupy na Pinterest powinny raczej oferować mieszankę poszczególnych atrakcji odpowiednich dla poszczególnych konsumentów. 

2 Dbaj, by użytkownicy zamieszczali opinie
Znane powiedzenie mówi, że jedno zdjęcie powie więcej niż tysiąc słów. Wykorzystując zdjęcia, możesz opowiadać fascynujące historie o odbytych podróżach. Zachęć swoich klientów do dzielenia się wspomnieniami z wypraw, które zrealizowali i twórz wspólnie z nimi porywające obrazkowe historie. Dobrą praktyką jest także zamieszczanie testymoniali. Testymonial to opinia klienta o produkcie, usłudze czy firmie. Dan Kennedy, jeden z bardziej poważanych specjalistów od marketingu, napisał na swoim blogu, że to, co inni mówią o twoim produkcie, jest przynajmniej o 1000 proc. bardziej przekonywające niż to, co sam masz na jego temat do powiedzenia. To dlatego warto wejść w interakcję z klientami i zaprosić ich do dzielenia się swoimi przeżyciami, które mogą dotyczyć zarówno wyjazdu, jak też samego procesu wyboru i rezerwacji wycieczki pokazanych w formie zabawnej historyjki zaprezentowanej w dedykowanej turystom galerii. Jeśli twoi klienci mają własne konta na Pinterest, zapytaj o możliwość linkowania takiego zbioru zdjęć do ich profili. 

3 Powiąż działania w innych mediach społecznościowych
Konkursy pomogą zwiększyć zainteresowanie profilem. Wybierz temat przewodni, opisz zasady rywalizacji np. na blogu czy na stronie internetowej i zaproś klientów do udziału. Zwycięzcę możesz wyłonić na kilka sposobów, najprostszym będzie zorganizowanie głosowania na najlepsze zdjęcie. A skoro o nagrodach mowa, na Pinterest możesz zamieszczać też kupony rabatowe, jeśli je wykorzystujesz w swojej strategii promocji. By zwiększyć popularność Pinterest jako miejsca, w którym nie tylko pokazuje się zdjęcia, ale i prowadzi akcje w aktywny sposób, należy powiązać go z działaniami w innych mediach społecznościowych. Pinterest nie jest konkurencją dla portali typu Facebook czy Twitter, ale raczej ich uzupełnieniem. Na Facebooku ma miejsce wymiana doświadczeń, a między przyjaciółmi i znajomymi prowadzone są dyskusje, Pinterest natomiast skupia osoby zainteresowane podobną tematyką. Na portalu tym użytkownicy pokazują produkty, które wzbudziły ich ciekawość, co z kolei widzą inni użytkownicy, dzięki czemu buduje się świadomość produktu w bardzo efektywny sposób. W tym procesie ważny jest aspekt psychologiczny, który opiera się na „polecaniu” produktu czy usługi przez osoby, które się zna, a zatem takie, którym się ufa. By ułatwić klientom ten proces „rekomendowania”, warto dodać w innych kanałach, takich jak strona internetowa czy blog, przycisk „śledź mnie na Pinterest” oraz przycisk „pin it” (przypnij to), co umożliwia przepinanie twoich zdjęć przez innych. 

4 Wykorzystaj Pinterest do badania rynku
Pinterest, podobnie jak inne portale społecznościowe, to świetne miejsce do prowadzenia „nieformalnych” badań rynkowych, które następnie można wykorzystać do rozwoju własnych programów marketingowych. Publikując zdjęcia czy filmy, warto poprosić użytkowników o dodawanie komentarzy i opinii na ich temat. Na Pinterest możesz zamieszczać też testowe wersje reklam, pomysłów na produkty i poprosić o ich ocenę. Nie każdy wie, że serwis umożliwia prezentację nie tylko zdjęć, ale także filmów. Najprostszą metodą jest skorzystanie z przycisku „pin it” znajdującego się np. pod spotami wyświetlanymi na YouTube. Jeśli masz firmowe konto na tej ostatniej platformie, możesz łatwo połączyć ze sobą te dwa kanały komunikacji. 

5 Komunikuj się przez Pinterest z partnerami biznesowymi
Pinterest wykorzystywany jest głównie do promocji produktów wśród klientów indywidualnych. Tymczasem narzędzie to sprawdza się także w „rozmowie” z branżą. W tym wypadku linia komunikacyjna może przebiegać między touroperatorem a agentami. Istnieje wiele wydarzeń w relacjach organizatora z biurami podróży, które warto uwiecznić na filmach i zdjęciach. Za przykład posłużyć mogą chociażby wyjazdy studyjne, spotkania szkoleniowe czy integracyjne. Poza świetną zabawą, która ociepla wizerunek touroperatora, prezentuje się w ten sposób produkt tym agentom, którzy nie mieli możliwości poznania go w czasie study touru. By podnieść skuteczność takiej komunikacji dobrze jest zachęcić uczestników wyjazdu do przypinania w galerii własnych zdjęć i filmów. Poza budową więzi emocjonalnych z agentami osiąga się jeszcze jedną korzyść. Oferta do danej destynacji zostanie pokazana szerokiemu gronu odbiorców, co zwiększa zasięg samego szkolenia.
Pinterest to stosunkowo nowe narzędzie, które zarówno w USA, jak i na Zachodzie Europy zyskuje coraz więcej fanów. Nieco inny charakter komunikacji, opierający się na prezentowaniu obrazów i filmów wydaje się idealnym miejscem do promocji wyjazdów turystycznych. Możliwość tworzenia wielu galerii pozwala nie tylko pokazać szeroko pojęty produkt, ale także zbadać zainteresowanie klientów poszczególnymi ofertami, hotelami i destynacjami. Na Pinterest warto zaistnieć już teraz z jeszcze jednego powodu. Serwis, który w Polsce dopiero zyskuje grupę stałych użytkowników, nie jest jeszcze tak mocno eksploatowany przez firmy z kategorii podróże i turystyka, a to pozwala łatwiej przebić się przez wszechogarniający szum reklamowy. 

---

OPINIA
Marta Duczman,
account manager, Blue Vision

---

Dane Megapanelu wskazują na dynamiczny przyrost użytkowników Pinterest, lecz daleko nam jeszcze do zasięgu, jakim pochwalić się mogą USA. Niemniej jednak w Polsce już kilka firm zdecydowało się na wykorzystanie tego kanału do komunikacji marketingowej. Niestety na chwilę obecną jest zbyt wcześnie, by opracować wiarygodne studium przypadku opisujące sukces konkretnej kampanii. Pewne jest, że Pinterest rośnie w siłę i może stać się za jakiś czas tak ważny jak Facebook. Obecnie nadal dużym problemem dla polskich użytkowników jest bariera językowa, serwis funkcjonuje tylko w j. angielskim. Myślę, że z chwilą zbudowania polskiej wersji językowej serwisu jego popularność znacznie wzrośnie, tak jak miało to miejsce w wypadku Facebooka. W kontekście Pinterestu warto zwrócić uwagę na zjawisko szczególne – wbrew pozorom duże marki nie cieszą się tu uznaniem, zdecydowanie większe zainteresowanie wzbudzają mniejsze przedsiębiorstwa. Być może to dobry znak dla biur agencyjnych, które swoją promocję prowadzą we własnym zakresie w ramach zazwyczaj ograniczonego budżetu. 

---

Zapytaj eksperta
Sophie Bujold, ekspert ds. mediów społecznościowych w kanadyjskiej firmie consultingowej Clixo Media, operatora strony www.sophiebujold.com  

---

Dlaczego marketerzy z branży turystycznej powinni włączyć Pinterest do swojej strategii komunikacji?
Po pierwsze Pinterest świetnie generuje ruch. Poza Facebookiem sieć ta aktywuje więcej wejść na stronę internetową firmy niż jakikolwiek inny serwis społecznościowy. Niektóre przedsiębiorstwa dzięki linkom z Pinterest notują wzrost liczby odwiedzin witryny na poziomie 20 proc. Drugi powód, dla którego nie warto rezygnować z Pinterest, to profil użytkowników. 80 proc. z nich stanowią kobiety w wieku 25–55 lat, a jak wiadomo to właśnie one podejmują decyzje o wyjeździe. Jeśli te fakty połączy się z gotowością do dokonania zakupu, jaka cechuje odwiedzających Pinterest, otrzymuje się grupę celową idealną dla sektora turystycznego.

Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez marketingowców
z branży turystycznej w odniesieniu do kampanii realizowanych na Pinterest?
Największym grzechem jest brak strategii opracowanej na potrzeby komunikacji przez jakiekolwiek media społecznościowe. Marketerzy powinni wczytać się w odbiorców, do których chcą dotrzeć, a następnie dostosować komunikat do ich potrzeb i oczekiwań. Zwykłe umieszczanie postów na swoich profilach nie przyniesie zamierzonych rezultatów. Marketerzy muszą skupić się na tym, co wyróżnia ich firmy i pokazywać te unikatowe cechy na swoich tablicach. Kontent należy prezentować w zabawny, przyjazny sposób. Dobrym przykładem jest profil firmy organizującej śluby, na którym pokazane zostały destynacje, w których odbyły się realizowane przez nią ceremonie. Inny casus to działania prowadzone przez jedną z linii lotniczych, która pokazuje zabawne filmy dotyczące bezpieczeństwa przeplatane prezentacją własnej floty.

Czym różni się Pinterest od innych mediów społecznościowych?
Pinterest w całości opiera się na stronie wizualnej, podczas gdy inne kanały nie koncentrują się na tym aspekcie. Wszystko, co zostanie zaprezentowane na Pinterest, musi mieć formę zdjęcia albo filmu, który zachęci do działania. Kolejna różnica polega na tym, że użytkownicy mogą śledzić wybraną galerię, a nie cały profil danego użytkownika. To tak, jakby ktoś słuchał tylko części wypowiedzi. Podstawą udanej kampanii jest jednak opracowanie planu na regularne zamieszczanie postów na własnym profilu. Pinterest to miejsce odpowiednie dla różnych przedsiębiorstw z sektora turystyki. Serwis odwiedzają klienci touroperatorów, wycieczkowców, hotelarzy i wielu innych przedsiębiorstw, portal mogą z powodzeniem wykorzystywać także marketerzy kierujący się do biznesu.