Automatyzacja przyszłością promocji

Na czym polega automatyzacja marketingu? Daje ona możliwość identyfikowania osób odwiedzających stronę internetową firmy oraz monitorowania ich zachowania online. Taka wiedza sprawia, że możemy poznać zainteresowania i preferencje klientów zanim się do nas odezwą. Dzięki dokładnej identyfikacji klienta i możliwości prześledzenia ścieżki zakupowej każdego kontaktu można indywidualizować dalsze działania marketingowe. System automatycznie przydziela każdego odwiedzającego naszą stronę www do danej kategorii i również automatycznie inicjuje zindywidualizowane działania marketingowe w formie maili i newsletterów. Przed Marketing Automation mówiło się „Content is the king”. Teraz nadal „content” jest najważniejszy, ale tylko wtedy, gdy dostarczamy go właściwej osobie i w odpowiednim czasie. Systemy Marketing Automation są najszybciej rozwijającym się rynkiem systemów do wspomagania marketingu i sprzedaży i stanowią wsparcie dla klasycznych systemów CRM (ang. Customer Relationship Management). Marketing Automation notuje już od kilku lat niebywale wysoki wzrost. Pierwsze tego typu rozwiązania powstały w USA już 10 lat temu i aktualnie około 30 proc. dużych firm w Stanach Zjednoczonych korzysta z nich, osiągając do 40 proc. wyższy zwrot z inwestycji w marketing (dane wg firmy badawczej Gartner). Warto więc wdrożyć system automatyzacji marketingu w firmie, ale przede wszystkim trzeba to zrobić dobrze. Dla większości przedsiębiorców wykorzystanie pełnego potencjału oprogramowania marketing automation stanowi wyzwanie. Tymczasem wystarczy trzymać się określonych reguł, by odnieść sukces w internecie. 

1 Wybierz odpowiedni system 

Pierwszym, prostym krokiem w zastosowaniu automatycznego marketingu, jest zakup odpowiedniego oprogramowania. Aby go stosować, inwestycja ta jest konieczna, ale opłacalna. Badania dowodzą, że już po pierwszych 6–9 miesiącach od wdrożenia koszty marketingu obniżają się o 10 proc., a w dłuższej perspektywie o 30 proc. Wiele programów dostępnych na rynku jest zarówno z polskim jak i angielskim interfejsem. Oprogramowanie do automatyzacji marketingu z reguły jest zintegrowane z innymi systemami np.: systemami zarządzania relacjami z klientami tzw. CRM, narzędziami do email marketingu czy systemami klasy ERP (ang. Enterprise Resource Planning – Planowanie zasobów przedsiębiorstwa). Wdrożenie Marketing Automation pozwala komunikować się z klientem właściwie od pierwszej jego wizyty na naszej stronie www. Należy jednak pamiętać, że w świetle znowelizowanej ustawy Prawo telekomunikacyjne baza kont użytkowników podlega ochronie prawnej. Niezbędne jest zatem zdobycie uprzedniej zgody użytkownika na gromadzenie i przeważanie jego danych. Może to przybrać formę komunikatu, który automatycznie wyświetla się na stronie zaraz po jej uruchomieniu. System automatycznie może generować taki komunikat. Każdy użytkownik ma później prawo wglądu do swoich danych, do ich poprawiania, do żądania zaniechania ich przetwarzania poprzez usunięcie z bazy. Właścicielem danych wprowadzonych do systemu pozostaje użytkownik. Operator zapewnia bezpieczeństwo danych przechowywanych w systemie. 

2 Ustal częstotliwość kontaktów z klientami 

Po zakupie odpowiedniego oprogramowania czas na edukację. System automatycznie zbiera informacje dotyczące osób korzystających ze strony www biura, a także jej wersji mobilnej. Analizuje, jakie podstrony otwiera użytkownik, na których z nich spędza najwięcej czasu, czy klika na reklamy pokazujące się na stronie itp. Na podstawie zbieranych wiadomości system buduje profil każdego internauty, który wszedł na naszą stronę www, czyli potencjalnego klienta. Następnie, zależnie od profilu, klient przydzielany jest do odpowiedniej grupy odbiorców wysyłek maili i newsletterów. Pozwala to na łatwe dopasowanie treści, które do niego skierujemy. Tyle może robić system, jednak to od nas zależy, jak te możliwości wykorzystamy. Każdy system posiada moduł tworzenia reguł automatyzacji, gdzie definiowane są działania marketingowe, jakie ma podjąć wobec określonej grupy i warunki je aktywujące. Już w tym momencie użytkownik otrzymuje możliwości praktycznie nieograniczonego tworzenia reguł automatyzacji, czyli strategii działań marketingowych. Decyduje o tym, czy akcje marketingowe uruchamia się po wizycie internauty na konkretnej podstronie witryny biura, czy dopiero po tym jak spędził na niej określony czas. Następnie decydujemy, po jakim czasie od wejścia na naszą stronę klient otrzyma spersonalizowaną wiadomość, czy wysłać do niego e-maila, czy cykl e-maili etc. Należy przy tym pamiętać, żeby określić rozsądną częstotliwość wysyłania wiadomości do użytkowników – przesyt nigdy nie jest preferowny. Ponadto, choć to system zajmuje się segmentacją klientów i automatyczną wysyłką maili, ich tworzeniem wciąż zajmuje się człowiek. Mając unikalne informacje mówiące nam, jakimi dokładnie wyjazdami był zainteresowany konkretny klient, do jakiego kraju i w jakim zakresie cenowym, można dopasować do tego odpowiedni komunikat. Wiadomości należy zatem indywidualizować tak, żeby odpowiadały oczekiwaniom adresata. Nie warto polecać mu wycieczek z dojazdem własnym do Chorwacji, jeśli oglądał tylko wycieczki egzotyczne. W efekcie każdy klient natychmiast po opuszczeniu naszej strony internetowej dostaje na maila ofertę dopasowaną do jego profilu i możliwości finansowych. Co więcej, oferta ta wysyłana jest w momencie, w którym klient jest najbardziej zainteresowany, czyli trafiamy w odpowiedni moment zakupowy z dopasowaną ofertą. 

3 Dopasuj stronę www 

Największą zaletą systemów do automatyzacji marketingu jest wiedza, której dostarczają, a którą należy wykorzystać w dostosowaniu strony www. Korzystając z automatyzacji marketingu możemy czytać tzw. Digital Body Language – odpowiednik mowy ciała w świecie realnym. Analizując zachowania użytkowników sieci wiadomo, z jakich zakładek korzystali najczęściej, a które pozostawały martwe, na których podstronach spędzili najwięcej czasu, oraz których szukali najdłużej. To pozwala eksponować już na stronie startowej te oferty, które były najczęściej wyszukiwane, bądź najdłużej oglądane, a w samych opisach wycieczek odpowiednio rozkładać akcenty, np. na cenę, atrakcyjne położenie hotelu lub animacje dla dzieci, czyli na to, co najbardziej interesuje użytkowników strony. Ponadto system dostarcza informacji na temat przekroju demograficznego użytkowników, co pozwala na dalsze dostosowywanie treści i wyglądu strony do grupy docelowej. Jeżeli okaże się, że głównymi użytkownikami naszej witryny są osoby w przedziale wiekowym 16–35 lat, będzie to sygnał, że należy stronę zdynamizować, dodać więcej multimediów, zdjęć oraz uprościć język publikowanych treści. Jednak jeżeli dominującą grupą użytkowników są osoby powyżej 35 roku życia, wtedy warto dostosować stronę do oczekiwań tej grupy wiekowej. Należy wówczas zrezygnować z animacji i ruchomych reklam, które mogą dezorientować. Dobrze jest wprowadzić czytelną nawigację i możliwie prostą wyszukiwarkę ofert turystycznych. Marketing Automation dostarcza potężną bazę wiedzy, którą wystarczy tylko mądrze spożytkować. 

4 Planuj kampanię w internecie w oparciu o uzyskane dane 

Na podstawie bardzo dokładnych danych dotyczących zachowań konsumentów możemy iść o krok dalej i w oparciu o nie budować całą strategię marketingową. Niezaprzeczalną zaletą takich rozwiązań jest wiedza na temat tego, które z naszych działań są skuteczne, a które nie, które są efektywne, a które należy zastąpić lepszymi rozwiązaniami. Wiemy, jakie są źródła odwiedzin poszczególnych osób, na jakie frazy reagują oraz jakie emaile i newslettery czytają. Dokładna analiza danych pozwala nam precyzyjnie określić, w które kanały promocji warto inwestować, a z których można zrezygnować. Jeżeli dane dostarczone przez system pokazują, że połowa wejść na naszą stronę www pochodziła z przekierowań z Facebooka, to wiadomo, że trzeba rozwijać promocję w mediach społecznościowych i można rezygnować z wykupywania banerów reklamowych na innych portalach. Wg firmy analitycznej Gartner, firmy stosujące Marketing Automation osiągają aż 50 proc. wzrost z inwestycji w marketing (ROMI) oraz obniżają koszty marketingu nawet o 30 proc. 

5 Połącz dział marketingu z działem sprzedaży 

Stosowanie Marketing Automation przekłada się w równym stopniu na pracę działu marketingu firmy, jak i sprzedaży. Dlatego warto bardziej skorelować ich działania. System umożliwia stworzenie prostych procesów, w ramach których dział marketingu może realnie wspierać działania handlowe i przygotowywać potencjalnych klientów do kontaktu ze sprzedawcą. System wskazując na zainteresowania potencjalnych klientów, pozwala sprzedawcom na szybkie przygotowanie dopasowanej oferty. Ponadto system dostarcza rozwiązanie udostępniające telemarketerom i Call Center profile klientów oraz automatyczne rekomendacje tematyki rozmów. System generuje również powiadomienia i alerty do kontaktowania się z poszczególnymi osobami. Skoro klient od momentu pozyskania obejmowany jest zautomatyzowaną komunikacją, to dział marketingu skupia się na ciągłym optymalizowaniu treści, kreacji i procedur tak aby automatyczne działania były maksymalnie efektywne.
Stosowanie automatyzacji marketingu jest na tyle skuteczne, że już niedługo stanie się standardem. Dlatego już teraz warto zgłębić ten temat, wdrożyć właściwy system i w pełni z niego korzystać. 

---

Zapytaj eksperta
Marek Broda, product manager Benhauer sp.z o.o.

Jakie są zalety automatyzacji marketingu?
77 proc. firm wdrażających Marketing Automation za główną korzyść uważa wzrost dochodów w firmie. Sam wzrost jest efektem usprawnienia większości działań marketingowo-sprzedażowych. Automatyzacja marketingu i sprzedaży pozwala na: zwiększenie skuteczności e-mail marketingu, dzięki lepszemu dopasowaniu treści do potrzeb odbiorcy; dokładniejszą analizę prowadzonych działań; zwiększenie stopy konwersji pozyskanych kontaktów na klientów; łatwiejszy dostęp do danych; gromadzenie wiedzy marketingowo-sprzedażowej.

Jak zacząć pracę z systemem?
Rozpoczęcie pracy z systemem Marketing Automation jest relatywnie łatwe. Systemy tego typu oparte są na technologii chmury oraz na udostępnianiu w modelu SaaS. Dzięki temu wdrożenie nie pociąga za sobą konieczności zmian infrastruktury IT w firmie. Z drugiej strony, system zaczyna pracować zaraz po umieszczeniu kodów monitorujących na stronie www, które zbliżone są do kodów Google Analytics. Następnym krokiem jest dodanie bazy kontaktów do systemu, rozpoczęcie wysyłek i dodanie pierwszych automatycznych reguł segmentacji oraz prostych automatyzacji. Na przykład wstępna konfiguracja i rozpoczęcie działania systemu SalesManago Marketing Automation, to maksymalnie kilka godzin.

Jak efektywnie z niego korzystać?
Efektywne wykorzystanie Marketing Automation to przede wszystkim pełne wykorzystanie możliwości i informacji, jakie dostarcza system. Bogata wiedza na temat zachowania kontaktów pozwala dokładnie rozpoznać ich potrzeby i dopasować pod tym kątem komunikację. Jeśli chcemy efektywnie korzystać z Marketing Automation, to warto analizować informacje zbierane przez system, tak aby stale optymalizować kampanie w oparciu o aktualne dane. Z drugiej strony warto dokładnie określić cele, jakie chcemy osiągnąć, aby uniknąć zbytniego skomplikowania zautomatyzowanych procesów.

Jak Marketing Automation zmienia pracę marketerów?
Systemy Marketing Automation pozwalają marketerom na dużo pełniejszy udział w procesie sprzedażowym. Dzięki temu staje się on aktywnym uczestnikiem procesu sprzedażowego. Rozpoznaje moment zainteresowania potencjalnego klienta, następnie używając automatycznej personalizowanej komunikacji prowadzi go do momentu, w którym jest gotowy do dokonania zakupu lub kontaktu z działem sprzedaży. Marketing staje się partnerem działu sprzedaży, gdyż potrafi wskazać potencjalnych klientów gotowych do dokonania zakupu, a pozostałych obejmuje programami Lead Nurturing, które mają na celu ich przygotowanie. Zmienia się również rola samego marketera i jego działu, który odchodzi od zajęć związanych z produkcją marketingową i budowaniem marki przez Adwords, SEO etc., które najczęściej podlegają outsourcingowi, a zaczyna się koncentrować na wypracowywaniu trwałych procesów marketingowych i kumulacji wiedzy marketingowej.