AdWords – reklamuj się w Google

Kampanie Google AdWords to dobry sposób na pojawienie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania z dnia na dzień, bez czasochłonnej optymalizacji strony, tworzenia atrakcyjnych treści i zdobywania cennych linków itd. A to wszystko w wyszukiwarce Google, z której według badania gemiusTraffic korzysta aż 97 proc. polskich internautów. Reklamy wyświetlają się na samym szczycie wyników wyszukiwania. Główna zaleta AdWords to możliwość samodzielnej obsługi kampanii reklamowych i brak ograniczeń w zakresie przeznaczanego budżetu. Nawet niewielka kwota wydana na reklamę (Google pobiera opłaty od liczby kliknięć internautów w promowany link), może dać świetne rezultaty, a to dzięki wysokiej skuteczności wyszukiwarki w łączeniu poszukujących oraz oferujących. Reklamę tego rodzaju można w dowolnej chwili zatrzymać i wznowić, co daje pełną kontrolę nad kosztami. Kampanie można łatwo przygotować samodzielnie pamiętając o kilku zasadach. Google posiada ponadto infolinię, gdzie można dzwonić z pytaniami oraz udostępnia materiały edukacyjne i samouczki, które przybliżają nawet najbardziej zaawansowane opcje reklamowe.

 1 Utwórz pierwszą kampanię

Założenia konta AdWords jest niezwykle, proste i intuicyjne. Wystarczy wejść na stronę główną AdWords: https://adwords.google.pl i kliknąć „Zacznij już teraz”. Rejestracja przebiega nieco inaczej w zależności od tego, czy użytkownik posiada już konto Google (innymi słowy, czy korzysta z innej usługi Google, takiej jak Gmail), czy też dopiero zaczyna korzystać z usług oferowanych przez koncern. Po założeniu konta na podany adres mailowy internauta otrzymuje wiadomość z linkiem aktywacyjnym konto AdWords. Po kliknięciu w niego automatycznie jest się zalogowanym na nowe konto. Od razu pojawi się ekran z propozycją stworzenia pierwszej kampanii. Po kliknięciu „Utwórz pierwszą kampanię”, przechodzi się do panelu ustawień kampanii. Najważniejszymi elementami tutaj jest ustawienie budżetu dziennego kampanii oraz ustawienie stawki za pojedyncze kliknięcie, o czym będzie dalej. Innym niezwykle ważnym elementem jest wybór sieci, na które kierowane będą reklamy. Domyślnie zaznaczona jest opcja „Wszystkie dostępne witryny”, warto jednak z niej zrezygnować i wybrać tylko wyszukiwarkę Google i partnerów. Domyślnie reklama będzie kierowana na język polski i Polskę. Jeśli nasz serwis ma inne wersje językowe to kampania powinna być kierowana również na te języki. Wybierając lokalizację należy się zastanowić do kogo ma trafiać reklama. Istnieje możliwość ustawienia jednego regionu Polski albo np. konkretnego miasta.

 2 Ustaw odpowiednie parametry

Elementy, z których składa się reklama w AdWords to nagłówek (maksymalnie 25 znaków łącznie ze spacjami), opis (dwie linijki po 35 znaków każda) i adres URL (35 znaków). Zadaniem nagłówka jest zwrócenie uwagi potencjalnych klientów. W nagłówku powinny zostać umieszczone słowa kluczowe. Błędem jest umieszczanie w nagłówku nazwy firmy czy domeny. Nagłówek powinien zawierać istotną informację dla grupy docelowej, np. jeśli reklamowany jest hotel nad morzem, to nagłówkiem może być hasło: „Szukasz noclegu w Łebie?”. W opisie powinny zostać ujęte zalety produktu czy usługi, ale także wezwanie do działania, np. wejdź, sprawdź, przeczytaj. Należy pamiętać, że w całej reklamie można użyć tylko jednego wykrzyknika, którego nie można umieścić w nagłówku, ani w wyświetlanym adresie. Reklama nie może wprowadzać w błąd internautę, nie wolno także symulować wszelkiego rodzaju powiadomień. Zabronione jest również używanie sformowań typu „Kliknij tutaj”. Zanim wprowadzi się swoją listę fraz do kampanii AdWords i puści je w świat wyszukiwarek, najpierw należy przygotować kilka wersji reklam, aby zmierzyć ich skuteczność. Nie każda reklama będzie tak samo skuteczna w przyciąganiu uwagi internautów. Nawet drobne zmiany w układzie mają duże znaczenie. Dlatego warto przygotować kilka wersji, kilka tekstów, i (jeżeli użyjesz reklam z grafiką) kilka wizerunków sprawdzając, na którą internauci najczęściej klikają. Reklamy można testować, modyfikować i dopracowywać podczas całego okresu trwania kampanii. Zawsze można coś zmienić i sprawdzić jaki wpływ ta zmiana ma na konwersje. Najważniejsze jednak, aby reklama była bezpośrednio związana ze słowami kluczowymi. Ich wybór to najważniejszy etap tworzenia reklamy.

 3 Stwórz listę słów kluczowych

Google premiuje reklamy dopasowane do słów kluczowych wyższymi pozycjami i niższymi stawkami za kliknięcie, poza tym dopasowanie treści reklam do słów kluczowych generuje więcej kliknięć, np. kiedy tworzy się kampanię dotyczącą internetowego biura podróży, warto osobno przygotowwać reklamy dla fraz związanych z ofertą wyjazdów zimowych (np. konkretne destynacje) a osobno dla letnich. W ten sposób użytkownik, który poszukuje konkretnej wycieczki zobaczy reklamę dotyczącą tego, co go interesuje. Należy zatem zacząć od stworzenia listy słów kluczowych. Najpierw należy wybierać słowa kluczowe, których będą używali w wyszukiwarkach potencjalni klienci. Na początek powinny to być słowa opisujące reklamowany produkt. Stworzą one podstawową bazę słów. Potem bazę można rozszerzać o dodatkowe słowa. Na tym etapie tworzenia kampanii bardzo pomocne jest „Narzędzie propozycji słów kluczowych”. Podpowiada ono dodatkowe słowa kluczowe, synonimy i możliwości pisowni słów. Pomocne będzie też grupowanie słów kluczowych według podobieństw. Będzie to miało odzwierciedlenie w niższych stawkach za jedno kliknięcie i wpłynie na poprawę jakości kampanii.

Aby stworzyć właściwą listę słów kluczowych warto zastanowić się nad następującymi uwarunkowaniami: jakie słowa określają dany produkt bądź usługę, jaka jest grupa docelowa i jakich słów używa, aby znaleźć podobne produkty w wyszukiwarkach internetowych, czy produkt jest kierowany do odbiorców zagranicznych? Wówczas można, np. przygotować jedną kampanię używając ogólnych fraz skierowanych do szerokiej grupy internautów (np. wakacje, urlop, wycieczka). A jednocześnie można przygotować drugą kampanię, używając długich fraz, aby zachęcić wąską liczbę internautów gotowych do złożenia zamówienia (np. nurkowanie w Morzu Czerwonym, zimowisko w Dolomitach).

Na tym etapie warto wypisać sobie również słowa kluczowe, na które nie chce się, żeby wyświetlała się reklama. Potem można je dodać jako wykluczające słowa kluczowe.

 4 Wybierz sposób płatności

Podstawowym sposobem kontroli kosztów kampanii jest ustawienie budżetu dziennego. Należy dobrze przemyśleć jego stawkę. Zbyt niska oznacza mało wyświetleń, a co za tym idzie mało kliknięć na reklamę. Zbyt wysoka może generować duże koszty przy słabych efektach. Przy tworzeniu pierwszej kampanii lepiej zacząć od niskiego budżetu dziennego, a w miarę zdobywania doświadczenia można operować coraz większym budżetem. Warto również na początku korzystać z automatycznego ustalania stawki CPC, czyli opłaty za jedno kliknięcie reklamy. Przy kolejnych kampaniach, mając już doświadczenie, można spróbować ustalać samodzielnie maksymalne stawki CPC. Pamiętaj, że w momencie, gdy budżet zostanie wyczerpany, reklamy przestaną się ukazywać w wynikach wyszukiwarki.

System AdWords oferuje dwa typy płatności: automatyczną i ręczną. Warto dobrze się zastanowić nad wyborem sposobu płatności, ponieważ nie da się tego potem zmienić. Przy płatności automatycznej należność jest pobierana po wykonaniu usługi po upływnie 30 dni od ostatniej płatności lub po przekroczeniu określonego progu. Jedyna dostępna forma płatności w tym przypadku to karta kredytowa. Przy ręcznej płatności najpierw trzeba wpłacić na konto środki i wtedy reklamy zaczną się wyświetlać. Tutaj dostępna jest płatność przy pomocy przelewu oraz kart kredytowej.

 5 Optymalizuj swoją reklamę

Stworzenie pierwszej kampanii to dopiero początek nieustających optymalizacji, raportowania, mierzenia efektów. Przy pomocy tego samego loginu, który używa się do konta AdWords można logować się do wspomnianego systemu Google Analytics. Analytics to darmowe statystyki, które w niezwykle prosty sposób można zainstalować na swojej stronie internetowej, dają one dostęp do danych, które można wykorzystać przy optymalizacji kampanii AdWords. Dzięki tym statystykom wiadomo będzie w jaki sposób zachowują się użytkownicy przychodzący na naszą stronę z reklam, jak długo czytają treści, ile podstron odwiedzają. Optymalizacja pozwoli w znacznym stopniu ograniczyć liczby zmarnowanych kliknięć na reklamę przez osoby szukające informacji, ale niebędące szczególnie zainteresowanymi ofertą.

Częstym błędem osób zajmujących się prowadzeniem kampanii AdWords jest stworzenie rewelacyjnej kampanii, która jednak przekierowuje cały ruch z reklam na główną stronę witryny firmy. Dlatego ważne jest stworzenie podstrony odpowiadającej ofercie przedstawionej w reklamie. Jednak jest to temat wykraczający poza samo prowadzenie kampanii za pomocą Google Adwords. Niemniej, na ile udało się dopasować stronę docelową do słów kluczowych, można się dowiedzieć śledząc współczynnik odrzuceń w Google Analytics. Wyniki powyżej 50-60 proc. oznaczają, że stronę trzeba poprawić. Google również analizuje na ile strona docelowa jest zgodna z treścią reklamy i słowa kluczowego i te najlepsze nagradza wyższą pozycją i niższymi kosztami kliknięć. AO

Zapytaj eksperta

Michał Badora,

specjalista ds. SEM, Semahead Agencja SEM Grupy Interia.pl

Czy warto korzystać z reklam Google AdWords?

Dużym atutem reklam AdWords jest możliwość precyzyjnego określenia, kto zobaczy naszą reklamę. W wyszukiwarce określamy konkretne zapytania, po wpisaniu których reklama zostanie wyświetlona, natomiast reklamy graficzne i wideo możemy kierować na podstawie kilku metod. Reklamy mogą być emitowane na wybranych witrynach (np. onet.pl), stronach o wybranej tematyce (np. turystycznej) lub użytkownikom w określonych zainteresowaniach bez względu na stronę, którą odwiedzają (np. osoby zainteresowane wspinaczką). Grupę odbiorców mogą stanowić także tylko kobiety lub mężczyźni w wybranym wieku. Całość możemy dodatkowo zawęzić do dowolnej lokalizacji oraz ograniczyć emisję do wybranych godzin oraz dni tygodnia.

Od czego zacząć planowanie kampanii w Google AdWords?

Podstawą planowania kampanii, nie tylko AdWords, jest postawienie przed nią konkretnego celu, który można zmierzyć. Kolejnym krokiem jest ustalenie budżetu, jaki chcemy przeznaczyć. Niezbędny jest także wybór metody pomiaru efektów kampanii, dzięki temu będziemy wiedzieli czy spełnia nasze oczekiwania. Mierzenie wyników jest także niezbędnym elementem, by móc je optymalizować.

Jak budowany jest ranking wyników płatnych w wyszukiwarce Google?

Choć obecność w wynikach wyszukiwania Google jest płatna, pozycja nie zależy bezpośrednio od oferowanej stawki za kliknięcie. Bardzo istotna jest także trafność reklamy w stosunku do zapytania, ponieważ Google’owi zależy na tym, by wyniki wyszukiwania w możliwie najwyższym stopniu odpowiadały potrzebom użytkowników. Trafne w stosunku do zapytania reklamy są chętniej klikane, co przekłada się pozytywnie na najważniejszy składnik wpływający na ostateczny koszt kliknięcia – wynik jakości. Ostatecznie nasza pozycja zależy od iloczynu maksymalnej stawki za kliknięcie, którą jesteśmy w stanie zapłacić oraz wyniku jakości. Wyższy wynik jakości od konkurencji pozwala płacić mniej za kliknięcie, bądź znaleźć się wyżej.

Jakich błędów należy unikać i na co zwrócić szczególną uwagę korzystając z tej opcji reklamy?

Podstawowym błędem popełnianym przez reklamodawców jest brak regularnej optymalizacji kampanii. Jeżeli nie dodajemy nowych słów kluczowych czy nie testujemy tekstów reklamowych, a robią to nasi konkurencji, narażamy się na spadek skuteczności. Przed uruchomieniem kampanii AdWords warto także dobrze zrozumieć na czym polegają różne dopasowania słów kluczowych. Poprzez nieumiejętne ich stosowanie możemy wydać pieniądze bez pożądanych efektów i w rezultacie zrazić się do tej formy reklamy.