Grywalizacja buduje zaangażowanie

W  gry angażuje się coraz więcej osób. Na rynek wkracza obecnie pokolenie, które nie pamięta świata bez gier komputerowych (a najmłodsi jego przedstawiciele nie doświadczyli świata bez internetu). Statystyczny gracz poświęca około 8 godzin w tygodniu na tę aktywność. Dzisiaj prawie każde urządzenie ekranowe zapewnia interaktywną rozrywkę w postaci gier. 63 proc. graczy gra z innymi (online lub w towarzystwie). Ludzie chętnie grają, mimo że nie zdobywają materialnych nagród, wykonują coraz trudniejsze zadania, osiągają coraz lepsze wyniki i dzielą się nimi ze znajomymi.

Zastosowanie elementów mechaniki i dynamiki gier w sferach niezwiązanych bezpośrednio z nimi, to grywalizacja (inne nazwy to gamifikacja, gryfikacja, z ang. Gamification). Jak przekonują eksperci jest to idealne narzędzie do wykorzystania w branży turystycznej przy budowaniu produktów turystycznych, promocji i tworzeniu programów lojalnościowych. Turystyka jest wręcz idealnym polem gry ze względu na łatwość fabularyzacji, elementy przygody i wyzwania, a także różnorodność możliwych typów nagród. W Polsce jednak ten temat wciąż częściej dyskutowany jest teoretycznie niż wprowadzany w życie. Zatem czas na działanie!

1 Poznaj elementy mechaniki gier

By z sukcesem przenieść mechanizmy stosowane w grach na turystykę, trzeba wpierw dobrze je poznać. Podstawowe elementy składające się na mechanikę znaną z gier a wykorzystywane do grywalizacji projektów to: zadania i wyzwania dla uczestników, forma prezentacji jak blisko osoba jest od ukończenia zadania lub przejścia na kolejny poziom, odznaki za osiągnięcia, rankingi, nagrody. Dobrze jest jeśli tak jak w grach stosowane są poziomy trudności, gdzie osiągniecie pierwszych zadań jest bardzo proste, a wraz ze wzrostem doświadczenia uczestników rośnie poziom trudności zadań. Ponadto dobrze jest stworzyć warunki zarówno dla rywalizacji grupowej, jak i indywidualnej. Gdyż z jednej strony ważne jest wzbudzenie współzawodnictwa, z drugiej poczucia wspólnoty i możliwość kontaktu z innymi osobami. Ważną rolę w grach pełnią punkty, czyli wirtualna waluta przyznawana za wykonanie zadań. Dlatego wykorzystując mechanizmy grywalizacji należy stworzyć jakiś system punktacji, bądź odznak, gdzie liczba przyznawanych punktów jest proporcjonalna do skali trudności zadania i jego znaczenia dla autora projektu. Na koniec zostaje system komunikacji pomiędzy uczestnikami – social media, fora, e-maile, chaty. Wspierają one nie tylko budowanie więzi między uczestnikami, ale także przywiązanie do marki lub miejsca.

2 Ucz się od innych

Zastosowanie grywalizacji w świecie rzeczywistym, w sposób pociągający dla odbiorców wymaga sporej pomysłowości. Zanim się do tego przystąpi warto podpatrzeć jak to robią inni. Najprostszym zastosowaniem grywalizacji na polu turystyki są gry miejskie i questy, które nawiązują swą strukturą od podchodów. W obu przypadkach mechanizm jest ten sam: uczestnicy dostają zadania do wykonania w terenie, za każde zadanie otrzymują punkty, a na końcu czeka nagroda. Tym czym się różnią poszczególne gry to rodzaje zadań, nagród, elementy towarzyszące, jak rankingi, możliwości interakcji na social media etc. Jednak inspiracji można szukać także poza turystyką. Profesor Magdalena Kachniewska wskazuje np. na projekt „fortepianowe schody” zrealizowany w Sztokholmie. Jego celem było zachęcenie ludzi wychodzących z podziemia metra do korzystania z tradycyjnych schodów zamiast ruchomych. W tym celu przygotowano instalację, która w czasie wchodzenia po schodach wydawała dźwięki pianina. Dzięki dodaniu elementu zabawy do tak mało atrakcyjnej czynności, 66 proc. osób więcej decydowało się użyć tradycyjnych schodów zamiast ruchomych. Na portalu Youtube zaprezentowano wyniki tej akcji. Inny przykład, to intensywna kampania grywalizacyjna, przeprowadzona w 2011 r. przez sieć restauracji Buffalo Wild Wings (BWW). W ramach kampanii umożliwiano lojalnym klientom BWW podejmowanie pewnych wyzwań (np. zrobienie zdjęcia czy zjedzenie konkretnego dania w restauracji) w zamian za punkty, które mogli oni wymienić na realne nagrody, np. kupony zniżkowe albo darmowe produkty (napój, zestaw). Już pierwsze trzy tygodnie akcji przyciągnęły 30 tys. aktywnych graczy. Dodatkowe punkty w grze można było zdobyć za robienie zdjęć przyjaciół czy apetycznie wyglądających dań. Największa innowacja zastosowana przez BWW polegała jednak na umożliwieniu graczom dodawania autorskich zadań. Uczestnicy stworzyli ponad 20 tys. wyzwań, z których zatwierdzono aż 75 proc.

3 Buduj zaangażowanie uczestników

Znając mechanizmy wykorzystywane w grach i obserwując, jak je wykorzystują inni można zbudować szkielet własnego projektu grywalizacji. Należy rozpocząć od wyznaczenia celów, jakie muszą osiągnąć gracze. Następnie określić zachowania grupy docelowej i opisać graczy. Należy pamiętać, że inaczej będzie reagować młodzież w wieku szkolnym, a inaczej rodzina z małymi dziećmi. Inne zadania należy zaoferować dzieciom, inne ich rodzicom itd. Znając już grupę docelową, można z myślą o niej opracować pętlę aktywności, zadania, etapy, a wszystko to pamiętając, że aktywności muszą być źródłem dobrej zabawy i ewentualnie rywalizacji. Dalej ustal jasne zasady. Na co trzeba zwrócić uwagę podczas gry? Jakie działania są zabronione? Zaplanuj grę w najdrobniejszych szczegółach tak, aby rozwiać wszelkie wątpliwości osób, które wezmą w niej udział. Luki w grze są bardzo niebezpieczne, bo prowadzą do „przekrętów”, przez co zmniejszają wiarygodność na zabawy.

W tworzeniu projektu grywalizacji jednym z podstawowych elementów warunkujących sukces jest umiejętne wytworzenie zaangażowania uczestnika. Odpowiednie proporcje wyzwań, przyjemności płynącej z ich pokonywania i proaktywnej komunikacji w kanałach cyfrowych podnoszą uczestnictwo w pożądanych działaniach. Warto przy tym pamiętać, że jesteśmy w stanie zachować koncentrację przez określony czas. Dlatego niektórych zadań, które odbywają się w terenie, nie warto rozciągać w nieskończoność. Nadmiar może okazać się szkodliwy.

4 Wykorzystaj grywalizację w programie lojalnościowym

Idealnym polem na stosowanie mechanizmów grywalizacji są programy lojalnościowe. Główna różnica między zwykłym klientem a graczem polega na tym, że klienta trzeba nieustannie informować o przewidzianych scenariuszach, nagrodach, promocjach i namawiać do korzystania z nich, gracz zaś interesuje się nimi sam. Tak działa grywalizacja w programie lojalnościowym. W przypadku standardowego programu lojalnościowego nie mając na co dzień świadomości korzyści, uczestnicy nie pamiętają, że biorą udział w promocji. Poprzez związanie poszczególnych decyzji konsumenckich ze ściśle określoną i natychmiast udzielaną nagrodą, grywalizacja pozwala wprowadzić uczestnika w nieco inną, atrakcyjną dla uczestnika i pożyteczną z komercyjnego punktu widzenia rzeczywistość. Nie można jednak liczyć, że klientów przyciągnie absolutnie każdy mechanizm, który wykorzystuje elementy znane z gier komputerowych. Projektując program lojalnościowy z elementami grywalizacji, należy stosować się do co najmniej kilku reguł – prostych, lecz niezbędnych. Należy przede wszystkim pamiętać, że gra angażuje bardziej emocje niż rozum klienta i w tym kierunku należy zmierzać, projektując świat i mechanikę programu. Warto odwoływać się do takich kategorii, jak prestiż oraz luksus, dlatego dobrze jest kiedy uczestnictwo w programie pozwala przechodzić do coraz wyższych, ekskluzywnych kręgów. Przykłady zastosowania grywalizacji to programy lojalnościowe typu Miles & More i frequent flayer. We współczesnych programach lojalnościowych niezbędne wydaje się wykorzystanie narzędzi internetowych i social media. Użytkownicy powinni móc na bieżąco śledzić swoje postępy, porównywać się z innymi, a nawet wymieniać z nimi doświadczenia na forach etc. Konieczność stosowania nowych narzędzi wynika z dostosowania się do dynamiki młodego pokolenia.

5 Stwórz motywujący system nagród

Aby cała zabawa była efektywna, musi zostać zauważona i odpowiednio nagrodzona. Niezależnie od tego, czy zbieranie punktów jest widoczne tylko dla gracza, który je zbiera, czy również dla innych uczestników gry jest ono niezwykle ważne i motywujące, a więc determinujące bezpośrednio dalszy rozwój aktywności uczestnika. We wciągającej grze nagrody nie mogą być za łatwe do zdobycia, ponieważ powoduje to znudzenie. Nie mogą być też zbyt niedostępne, bo to z kolei prosta droga do frustracji. Ważne jest, aby aktywność gracza była nagradzana regularnie, a sama nagroda zapewniona w sytuacji, gdy spełnione zostaną wymagania. Nagroda nie musi mieć jednak formy materialnej. Bardzo wiele gier w życiu społecznym toczy się bowiem o prestiż. Czysto prestiżowa odznaka może mieć dla konsumenta-gracza większą wartość niż prosty upominek materialny.

Nie wszystkie nagrody muszą być znane od początku – nagrody niespodzianki wyraźnie napędzają dynamikę rozgrywki i motywują uczestników do działania. Punkty mogą być używane do zdobycia miejsca w rankingu lub do wydawania na przedmioty lub personalizację w grze.