Jak zadbać o PR w małej firmie?

Każda firma była kiedyś małym przedsiębiorstwem, które w wielu przypadkach urosło do pokaźnych rozmiarów. Ci, którzy odnieśli sukces, wiedzieli w co i jak inwestować. Jednym z takich elementów był z pewnością PR, bo to on odpowiada za budowanie wizerunku firmy, umacnianie jej pozycji na rynku i pozyskiwanie nowych klientów. Co jednak jeśli nie dysponujemy wielkimi budżetami, nie mamy zewnętrznej agencji PR i działamy tylko na rynku lokalnym? Żaden problem! W public relations najważniejsza jest dobra komunikacja oraz budowanie wizerunku firmy, a nie reklama sama w sobie. To oznacza, że działając w tym obszarze z pewnością nie wyda się tyle, co na reklamę. Jednak efektów pracy nad wizerunkiem również nie można się spodziewać z dnia na dzień. PR to działania długofalowe, mające na celu wywindowanie marki w umysłach klientów w oparciu o jej wartości. Prawdopodobnie wiele biur podróży już prowadzi działania PR-owe, w pełni sobie tego nie uświadamiając. Z tego względu mogą one być ze sobą nieskoordynowane i niespójne. Dlatego czas by bardziej pochylić się nad tym zagadnieniem.

Źródłem budowania pozytywnego wizerunku firmy jest odpowiednie komunikowanie się z szeroko pojętym otoczeniem. Klienci nie są bowiem jedyną grupą odbiorców, których dotyczą działania firmy. Przykładowo dla lokalnej restauracji otoczeniem są również dostawcy, kontrahenci, media, społeczność lokalna, władze samorządowe, pracownicy, rodziny pracowników, konkurencja. Z każdą z grup firma powinna się komunikować w odpowiedni sposób. 

 1 Udzielaj się na forach internetowych

Obecnie pierwszym polem kontaktu biur podróży z otoczeniem jest strona internetowa, niezależnie od tego czy mowa o globalnej marce, czy niewielkiej agencji turystycznej w Piaseczenie. Strona nie musi być skomplikowana, a tym samym droga, jednak jej posiadanie jest już w zasadzie obligatoryjne. Firmy posiadające swoje miejsce w sieci budzą zdecydowanie większe zaufanie, mogą pokazywać swoją bieżącą ofertę, komunikować się z klientami oraz odsyłać do innych miejsc w wirtualnej przestrzeni, w których firma jest obecna. W końcu internet to nie tylko tradycyjne strony internetowe, to także coraz popularniejsze serwisy społecznościowe: YouTube, Facebook, Twitter i wiele innych. Dają one dużo możliwości w pozyskiwaniu nowych klientów. Wystarczy założyć konto i zamieszczać w nim zdjęcia, filmiki i aktualności dotyczące firmy. Popularność, jaką media społecznościowe zdobyły w Polsce, sprawiła, że powstaje coraz więcej ich odmian, często o wąskiej tematyce (np. dla miłośników rowerów Pedaluj.pl) i zasięgu (np. Bliziutko.pl). To również możliwość bezpośredniego dotarcia do konkretnej grupy klientów, a co najważniejsze są to narzędzia całkowicie bezpłatne.

Działając lokalnie, warto także wyszukać fora internetowe i grupy dyskusyjne poświęcone miejscowości, w której działa firma, lub tematyce odnoszącej się do jej oferty. Internauci często szukają na nich porad, co jest doskonałą okazją do zareklamowania swoich usług. Można również samodzielnie zakładać grupy i wątki na forach internetowych, gromadząc wokół siebie osoby zainteresowane tematyką, w której firma się specjalizuje. Przy czym nie muszą to być szeroko rozumiane podróże, mogą to być wątki znacznie węższe, np. safari, nurkowanie w Egipcie, kultura Hiszpanii, kuchnia włoska. 

 2 Buduj relacje z mediami lokalnymi

Bardzo istotną sprawą w działalności public relations są kontakty z mediami, czyli media relations. W wypadku agencji turystycznych czy organizatorów, którzy działają na niewielką skalę, trzeba się dobrze zastanowić, jak można dotrzeć do klienta poprzez lokalne media. Jeśli dana firma chce się w nich pojawić bez wykupywania reklamy, należy je czymś  zainteresować. Warto wysyłać informacje prasowe o działalności firmy. Informacje powinny dotyczyć tematów istotnych, gdyż tylko wtedy zainteresują dziennikarza, np. o nawiązaniu współpracy biura z regionalną izbą biznesu, udział w działaniach promujących atrakcje turystyczne miasta itp. W lokalnych dziennikach są także często strony poświęcone podróżom, można więc zaoferować gazecie swoje porady bądź wypowiedzi jako ekspert w tej dziedzinie. Jeśli tylko uda się dostarczyć wartościowych informacji, z pewnością przeczyta o firmie wielu potencjalnych klientów.

Z kolei kiedy dziennikarze sami   zgłoszą się do biura, należy być wobec nich otwartym. Warto wyznaczyć jedną osobę, która zawsze odpowiada na pytania prasy. W małych firmach najczęściej jest to jej szef. Jeśli ktoś prosi o komentarz lub rozmowę, nie należy odmawiać i przekładać odpowiedzi na później. Dobrych rezultatów na pewno nie przyniesie zrażanie do siebie mediów i odsyłanie ich z kwitkiem. Na pytania należy odpowiadać nawet jeśli są trudne i niewygodne.

Rozmawiając z dziennikarzami, nie warto dawać się namówić na wypowiedzi „nieoficjalne” – informacje płynące z firmy powinny być spójne, prawdziwe i oficjalne. Jeśli z jakiegoś powodu zarząd nie chce udzielać informacji (bo np. śledztwo jest w toku), trzeba wyjaśnić to mediom i obiecać kontakt, gdy tylko będzie to możliwe. Jakkolwiek sytuacja byłaby trudna, nie należy pozwalać sobie na kłamstwa – odkrycie ich i upublicznienie podważy wiarygodność firmy.

 3 Zrób profesjonalne zdjęcia zespołu

Dziennikarze także często proszą o zdjęcia osób wypowiadających się w danym artykule. Dlatego szef firmy powinien zainwestować w zrobienie kilku profesjonalnych zdjęć (portretowe, w gabinecie, na tle siedziby biura, z pracownikami). Zdjęcia robione po amatorsku rzadko wychodzą dobrze i są mało profesjonalne. Warto przygotować także krótki biogram szefa oraz innych osób z kierownictwa, zawierający informacje o wieku, wykształceniu, ścieżce kariery, hobby opisywanej osoby. Z pewnością przydadzą się też informacje o historii biura. Ostatnio coraz więcej firm umieszcza takie notatki na swoich stronach internetowych, co buduje wiarygodność.

Wszelkie materiały prasowe, w których ukazała się jakaś wypowiedź przedstawicieli biura czy informacja o firmie, warto archiwizować. Można do nich sięgnąć, gdy zajdzie taka potrzeba, np. gdy zgłosi się dziennikarz piszący artykuł o firmie lub przy przygotowywaniu katalogu. Wycinki prasowe można zamówić w firmach wyspecjalizowanych w tego rodzaju usługach (m.in. Glob, Press Service). Jednak jeśli firma działa na rynkach lokalnych, łatwiej będzie samemu śledzić prasę.

 4 Angażuj się w życie społeczności lokalnej

Jeśli główną grupą docelową biura podróży są mieszkańcy miasta, w którym działa, utrzymanie dobrych relacji z nimi jest kluczowe. W tym celu można na różne sposoby angażować się w życie lokalnej społeczności, tak aby budować pozytywny wizerunek, pogłębiać wiedzę o firmie wśród mieszkańców miasta i zdobywać nowych klientów. Można to robić na kilka sposobów, np. poprzez sponsorowanie i wspieranie lokalnych inicjatyw, np. drużyny piłki nożnej, przedszkola, domu dziecka itp.; uczestniczenie w przedsięwzięciach istotnych ze społecznego punktu widzenia (spotkania z dziećmi, szkolenia dla bezrobotnych, kwestowanie na cele społeczne itp.); udostępnianie własnych zasobów firmowych nieodpłatnie lub za niewielką opłatą (sala konferencyjna, autokar itp.). Tego typu działania pokazują firmę w pozytywnym świetle oraz zapewniają darmową reklamę, gdyż z reguły w relacjach z tego typu wydarzeń zamieszczane są podziękowania dla firm wspomagających. Ponadto takie zaangażowanie z reguły nie jest bardzo kosztowne, a dla obu stron korzystne.

 5 Prowadź PR wewnętrzny

Z całą pewnością ważną dziedziną PR jest organizacja imprez na specjalne okazje. Takimi okazjami są przykładowo rocznice (dziesięciolecie firmy), ważne wydarzenia w życiu firmy (podpisanie strategicznego partnerstwa, odejście członka zarządu na emeryturę), okazje branżowe (Światowy Dzień Turystyki), „okazje” kalendarzowe (andrzejki). Imprezy specjalne integrują pracowników firmy, pozwalają nawiązać pozytywne relacje z ich rodzinami, a także pomagają firmie zaistnieć i zbudować lub pogłębić pozytywne nastawienie grup, na których firmie zależy. Wśród zaproszonych gości często są dziennikarze, dzięki czemu impreza może zaowocować oddźwiękiem medialnym.

Warto też pamiętać o PR wewnętrznym, który powoduje, że pracownicy identyfikują się z firmą i czują się za nią odpowiedzialni, a co za tym idzie, wzrasta też ich wydajność i lojalność. Niektórym pracodawcom wydaje się, że dobra pensja wystarczy, aby zatrzymać pracownika i są zaskoczeni, gdy któryś odchodzi do firmy, która gorzej płaci. Tymczasem do osiągnięcia satysfakcji zawodowej pracownicy potrzebują czegoś więcej (uznania, docenienia wysiłków, gestów świadczących o sympatii i wspólnocie celów, itp.). Zadaniem wewnętrznych public relations jest właśnie zadbanie o takie niematerialne „gratyfikatory”. Mogą to być właśnie wspomniane imprezy, życzenia okolicznościowe i gratulacje (np. odznaczanie i nagradzanie długoletnich pracowników za lata wzorowej pracy, przekazywanie przez bezpośrednich przełożonych prezentów imieninowych, uczestnictwo delegacji firmy w pogrzebie bliskiej osoby pracownika, wysyłanie życzeń nowożeńcom i matkom). Docenienie pracownika poprzez list gratulacyjny lub prezent od firmy na pewno spowoduje wzrost jego przywiązania do pracodawcy, a rodzina, która dla ludzi jest jednym z ważniejszych czynników motywujących, będzie przychylnie nastawiona do firmy. 

Zapytaj eksperta

Kamil Mazuruk, prezes zarządu agencji Good One PR

Czym różni się PR w małej firmy od PR-u w dużej?

Najistotniejszą różnicą w działaniach PR dla małej i dużej firmy jest zasięg działania danego biznesu oraz prowadzonej komunikacji. Firmy mniejsze zazwyczaj działają lokalnie w danym mieście czy województwie. Zasięg działania firmy definiuje wybór narzędzi PR oraz sposób ich wykorzystania. Firmy mniejsze mają do dyspozycji zazwyczaj jedynie media lokalne, ze swojej okolicy. Każda sytuacja ma swoje plusy i minusy. Duże firmy mogą docierać do wielu mediów, jednak często konkurują z innymi podmiotami, które również chcą zainteresować sobą dziennikarzy. Małe firmy mają dostęp do ograniczonej liczby mediów, jednak z drugiej strony mogą lepiej je poznać. Dzięki temu mogą dotrzeć do nich z informacją prasową, która będzie lepiej spełniała ich oczekiwania i co za tym idzie, lokalnej społeczności. 

Jak małe firmy mogą zwrócić na siebie uwagę mediów?

Przede wszystkim ciekawą, wyróżniającą ich na tle lokalnych biznesów, informacją prasową. Należy jednak pamiętać, że powinna być ona interesująca dla dziennikarza, dotyczyć spraw istotnych dla społeczności lokalnej i co najważniejsze nie może to być tekst reklamowy. Sposobów na wyróżnienie w lokalnej społeczności jest wiele. Począwszy od wprowadzania innowacji, dzielenia się swoją wiedzą z mediami czy działaniami z zakresu CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) – lokalne media i społeczność często doceniają przedsiębiorców angażujących się w ich wspólne sprawy. Kreatywność w działaniu oraz umiejętność wyczucia potrzeb mediów i nastrojów społecznych również pomaga w zwróceniu na siebie uwagi.

Jak budować relacje z lokalną społecznością?

Przede wszystkim warto prowadzić swoje działania w sposób transparentny. Lokalna społeczność chce wiedzieć, czym zajmują się mieszkający w ich okolicy przedsiębiorcy. Współpraca z mediami, obecność na lokalnych wydarzeniach, sponsoring lokalnej drużyny, przekazanie swoich produktów na konkurs w lokalnej rozgłośni radiowej to jedne z wielu narzędzi, które potrafią zbudować relacje z lokalną społecznością.

Jakie narzędzia internetowe są najskuteczniejsze dla małych przedsiębiorców?

Podstawą budowania pozytywnego wizerunku w internecie jest odpowiednio stworzona własna strona internetowa. Następnie warto zadbać o jej pozycję w wyszukiwarce, by potencjalny klient miał okazję do niej dotrzeć, gdy szuka konkretnych usług czy produktów. Gdy mamy już dobrze wypozycjonowaną stronę, która spełnia oczekiwania klientów, warto zadbać o komunikację ze swoją grupą docelową. Dobrym i efektywnym rozwiązaniem jest obecność w mediach społecznościowych takich jak Facebook czy też w miejscach gdzie lokalna społeczność szuka informacji w intenecie, np. tematyczne i lokalne fora dyskusyjne.