Buduj lojalność klientów

Z  perspektywy firmy najbardziej wartościowy klient to taki, który uznaje ją za lepszą od innych i za godną zaufania. Taki klient będzie korzystał z usług właśnie tej firmy, nawet jeżeli jej usługi nie będą należały do najtańszych, a przy tym rzadziej będzie się oglądał na ofertę konkurencji. Firma w rewanżu powinna zrobić wszystko, aby utrzymać jak najlepsze stosunki z takim klientem. Według analiz rynkowych jednym ze skuteczniejszych sposobów na zdobycie zaufania i przywiązania najlepszych klientów jest stworzenie programu lojalnościowego. Jest to bardzo popularna forma docierania do osób, które są gotowe wydać pieniądze na oferowane im produkty. Szacuje się, że w USA przeciętny obywatel bierze udział w około 13 programach lojalnościowych jednocześnie. Na czym jednak polegają takie programy? Najprościej rzecz ujmując, program lojalnościowy zdobywa klientów poprzez oferowanie pewnej dodatkowej korzyści, wynikającej z regularnego lub częstszego korzystania z oferty (co niekoniecznie oznacza dokonywanie zakupów). Zasadniczy cel programu lojalnościowego polega na przywiązaniu klienta do firmy. Dodatkowymi zaletami tego rozwiązania są przyciąganie nowych klientów oraz zbieranie bezcennych informacji na ich temat. Korzyści, którymi firmy mogą kusić klientów, jest bardzo dużo, począwszy od rabatu lub zniżki, po możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody rzeczowe i inne, także te niematerialne (prestiż, status).

Jednak stworzenie dobrego i przede wszystkim skutecznego programu lojalnościowego wcale nie jest rzeczą oczywistą. Dlaczego? Ponieważ wiele programów nie angażuje konsumentów na wystarczającym poziomie. Wystarczy wspomnieć programy stacji benzynowych. Jedynym powodem, dla którego nabija się punkty na kartę po zatankowaniu, jest to, że pracownik za każdym razem o tę kartę prosi. Jednak program lojalnościowy czy możliwość nabicia punktów nigdy tak naprawdę nie są powodem, dla którego ktoś zatrzymuje się na tej czy innej stacji. Co zatem zrobić, aby twój program był skuteczny? O tym przeczytasz w tym i kolejnym wydaniu „Wiadomości Turystycznych”.

1 Określ cele, jakie chcesz osiągnąć

Planując program lojalnościowy, należy wziąć pod uwagę następujące elementy: cel, jaki się chce osiągnąć, adresatów programu, wynikające z niego korzyści dla klientów, dobór właściwego programu, planowanie budżetu, formę komunikowania się z adresatami, wdrażanie, analizowanie efektów programu. W pierwszej kolejności należy przemyśleć cel wprowadzania programu lojalnościowego. Może on służyć m.in. podnoszeniu średniej wielkości rezerwacji, pozyskaniu nowych klientów, osłabieniu pozycji konkurencji. Jednak wyznaczając sobie cele, należy pamiętać, aby były one zgodne z wizerunkiem i strategią firmy. Podstawowym celem programów lojalnościowych pozostaje przywiązanie emocjonalne klienta do firmy. Dlatego też lepiej sobie uświadomić już na samym początku, że zwiększenie zysku i obrotów firmy nie powinno być stawiane na pierwszym miejscu. Z reguły większe obroty będzie można uzyskać na początku działania programu, ale  w przyszłości, wykorzystując wiedzę na temat zachowań klientów, można jeszcze bardziej dopasowywać działania marketingowe firmy i niezależnie od programu, zwiększać zysk.

2 Zaplanuj system nagród dla uczestników programu

Projektując kształt programu, należy brać pod uwagę grupy klientów, do których go kierujemy. Do każdej grupy dobierane są odpowiednie mechanizmy nagradzania, zależne od zachowań transakcyjnych klientów. I tak inny program powinno się zbudować dla klientów biznesowych, którzy podróżują bardzo często, a inny dla klientów indywidualnych, którzy wykupują jedną wycieczkę rocznie. Najpopularniejszą formą programów lojalnościowych jest program punktowy. Polega on na kumulowaniu punktów na indywidualnych kontach uczestników programu za różne zachowania konsumenckie, a następnie wymianie ich na nagrody rzeczowe z katalogu nagród. Punkty są wirtualną walutą i jak każda waluta posiadają określoną wartość. Przy ustalaniu tej wartości i reguł, według których będziemy naliczali punkty, należy pamiętać, jaki procent z naszych obrotów możemy przekazać klientom w programie. Formuła punktowa najlepiej sprawdza się w sytuacjach, gdy częstotliwość i wartość zakupów są stosunkowo duże. Należy jednak pamiętać, że większość konsumentów jest już trochę zmęczona powyższą formułą, dlatego program punktowy, należy na bieżąco urozmaicać poprzez zastosowanie różnorodnych promocji lojalnościowych.

Obecnie coraz więcej organizatorów programów lojalnościowych nagradza nie tylko za częstotliwość nabywania produktu i wartość zakupów, ale także za innego rodzaju zachowania konsumenckie (np. za polecenie innego klienta lub wypełnienie ankiety marketingowej). Coraz częściej programy lojalnościowe zaczynają służyć jako platforma komunikacji z klientem i jest to kierunek, w którym warto zmierzać. Co więcej, wiele firm stosuje systemy do zarządzania programem lojalnościowym jako wewnętrzny system CRM, w którym znajdują się wszystkie dane na temat klientów.

Należy przy tym pamiętać, że nagrody w programie lojalnościowym wcale nie muszą być fizycznymi rzeczami o prawdziwej wartości. Nawet więcej, fizyczne nagrody powinny być na samym końcu łańcuszka. Warto zacząć od nadania uczestnikom programu zróżnicowanych statusów, które będą się przekładały na przywileje. To jest coś, o co będą walczyli. Może to być na przykład w pierwszym etapie obsługa bez kolejki, jeśli w ostatnim półroczu klient wykupił wycieczkę do Egiptu etc.

 3 Dobierz właściwy program

Od celów, jakie sobie stawiamy oraz rodzaju korzyści, którymi będziemy chcieli zachęcić klientów zależy rodzaj programu. Programy lojalnościowe generalnie dzieli się na trzy rodzaje. Pierwszy to POLP: Price-Oriented Loyalty Programs – są to najbardziej popularne programy lojalnościowe w Polsce. Cechują się one tym, że bazują na korzyściach materialnych i są najłatwiejsze w realizacji. W tym programie najczęściej oferowaną korzyścią są punkty wymieniane na nagrody. Drugi to PRMLY: Person Relationship Maintenance Loyalty Programs – czekając na efekty tego typu programu należy uzbroić się w cierpliwość. Jest on skierowany głównie na budowanie więzi oraz pozytywnego wizerunku firmy. Do korzyści oferowanych w takim programie należą na przykład elitarne kluby konsumenckie. I ostatni to PARP: Price And Person Relationship – ten program jest wypadkową dwóch poprzednich. Łączy korzyści materialne z korzyściami odnoszącymi się do emocji klienta. W tym wariancie zbieranie punktów łączy się z rożnego rodzaju konkursami.

4 Ustal sposób komunikacji z uczestnikami

Tworząc skuteczny program lojalnościowy, należy zastanowić się, w jaki sposób będziemy komunikowali się z klientami. Informacje dotyczące programu powinny być łatwo dostępne dla jego uczestników. W wypadku dużych programów lojalnościowych firmy często decydują się na uruchomienie specjalnej infolinii. Ponadto każdy uczestnik programu powinien z łatwością dotrzeć do regulaminu promocji. Bez właściwego procesu komunikacji nie sposób zbudować trwałych relacji z klientem. Szczególnie w czasie wdrażania promocji, kiedy budzi ona największe zainteresowanie klientów. Wtedy uczestnicy programu lojalnościowego, najczęściej podczas rejestracji, podpisują klauzulę dotyczącą przetwarzania danych osobowych. Daje to możliwość komunikowania się z nimi różnymi kanałami. Aby dobrze zaplanować i dobrać odpowiednie kanały komunikacji firma musi zbadać, w jakich obszarach i na jakim polu styka się z klientem. Kanały, którymi można prowadzić komunikację z klientami, to m.in. poczta tradycyjna, materiały POS, wiadomości SMS, indywidualna strona webowa uczestnika programu, e-mail, monitor systemu transakcyjnego, paragon (kupon na dodatkowe punkty, saldo konta i punkty za bieżącą transakcje).

 5 Zaplanuj budżet

Wdrożenie programu lojalnościowego niesie ze sobą także określone koszty (np. stworzenie kart, dedykowanej strony internetowej, nagrody). Wymaga między innymi specjalistycznego oprogramowania oraz pieniędzy na bieżącą działalność związaną z programem. Należy pamiętać, że wydatki trzeba będzie ponosić przez dłuższy czas, gdyż programy lojalnościowe powinno się rozpisywać nie tyle na miesiące, co na lata. Dlatego należy starannie zaplanować budżet na kampanię. Do kosztów prowadzenia programu należy zaliczyć między innymi udzielanie rabatów, stworzenie bazy danych oraz centrum obsługi.

Zbagatelizowanie któregoś z elementów planowania programu lojalnościowego lub jego zupełne pominięcie może skończyć się całkowitą klapą przedsięwzięcia. Niedbale przeprowadzona kalkulacja ekonomiczna może przyczynić się nie tylko do strat finansowych, ale także do pogorszenia się wizerunku firmy. Kolejny błąd polega na niewłaściwym doborze korzyści, jakie chcemy zaoferować klientom. Często nagrody są zupełnie niedostosowane do grupy docelowej, dla której program jest przygotowany. Zdarza się, że firmy oferują tę samą listę nagród, co konkurencja. Wszystkie te sytuacje nie mogą pozytywnie wpłynąć na powodzenie całego programu lojalnościowego. 

Mimo że nie każdy program lojalnościowy, zakończy się sukcesem, zawsze warto podejmować próby służące pozyskaniu lojalnych klientów. Próbując tworzyć własny program lojalnościowy, warto skorzystać z doświadczeń innych firm. Przykładów przeprowadzonych z sukcesem programów lojalnościowych można znaleźć w internecie co najmniej kilka. Jednak to od pomysłowości i starannego procesu przygotowań zależy sukces Twojego programu. AO